|
|
|
|
哈啤如何抢渠道 哈啤集团佳木斯公司的销售区域为黑龙江东北部地区，此地有一个重要的城市—双市，它是销售的难点和制高点。双市城区人口35万，含有4个县，主要以煤炭工业为主。 双市有哈啤省内的第一竞争对手—黑龙江第二大啤酒集团的一个主力生产厂,它的辐射能力正好与哈啤公司佳木斯、鹤岗两个生产厂的销售区域多有重叠，同属一个市场。竞争对手的基地双市，对于哈啤至关重要。在这个市场上如果哈啤销售得好，则：第一，可以压缩竞争对手的销售，对其生产厂产生巨大的压力；第二，可以影响竞争对手的利润来源。因为对于啤酒产品而言，一般都是生产厂所在地产生的利润最大，随着运距的增加，利润递减，以本地利润支持较远地区的销售（即所谓的以内销养外销）。双市是竞争品牌（X品牌啤酒）的内销市场，所以该市也是X品牌力保的一个市场。如果哈啤在这个市场占据主导，使竞争对手失去利润源泉，就可能导致其全面的亏损，将直接影响其外销发展，遏制其辐射能力；第三，可以保证哈啤向双市周边市场拓展销售，对整个集团东北部市场形成保护和支持。相反，如果哈啤在这个市场销售情况不好，其整个东北市场就会出大问题。 随着哈啤对“粤海”等几个厂的成功收购，新调整了该地区的销售政策，对双市而言，哈啤主流产品“清爽型”110啤酒每箱涨价1.50元，自提运费减少1.60元/箱，经销商的到位价平均每箱上涨3.10元，上涨幅度12％左右，这个涨价幅度对于哈啤产品而言是不小的。面对突如其来的涨价，经销商都有意见，分销商也没动力，零售商更不愿意接受。市场形势立刻发生了变化，竞争对手的品牌销量急剧上升，在双市和周边地区的销量猛增，哈啤的市场占有率明显下降，失去了很大一块市场。 怎么办？当时有两种可能：一种是降低价格，比原来还低，以抢回市场为主；另一种是不降价，搞促销。我们的意见是后者，但具体如何操作呢？ 当时啤酒促销的通常做法是在啤酒瓶盖中印上奖励“一瓶”、“一元”或者一些小赠品。但主要是以“一瓶”为主。尤其是在关键时刻，在一箱（1×24）中可以投放12瓶或18瓶“一瓶”奖的奖励，这种投入是巨大的，相当于降价50％或80％，每箱损失12～18元，这对于一个每箱在20元～30元之间的所有普通啤酒而言，是吃不消的。所以，我们需要另辟蹊径，找到效果更好、形式更新、成本更低的经销方式。 经过细致的市场调查、分析，加上对各市场反馈信息的综合，我们认为以往的销售促进主要是针对消费者，而我们这次出现的问题是在流通环节，所以本次销售的切入点在于渠道战。 第 1 2 3 页 下页：“高价”背后的门道(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
