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借力世博,茶叶营销十“大”要素


中国营销传播网, 2010-06-21, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1239


  2010年上海世博是国家大事,也是世界大事,对于茶叶行业来说更是难得一遇的大事。

  大事就有人借力,以快速提升品牌。据测算,世博会期间,世界范围内来上海参观世博会的人数将突破7000万人次,平均日客流量40万人次,高峰时甚至可以达到60—80万人次,甚至有人预言会超过1亿人次。

  如此高的人流量,怎能不叫企业心痒痒?所以,我们看到很多行业都在打世博的主意,“世博营销From EMKT.com.cn”一瞬间就火了,甚至火得让一些企业既不去考虑值不值,也不考虑如何充分发挥世博之力,只顾着一头扎进了世博营销的滚滚洪流之中。

  远卓品牌策划机构认为,要借力世博做好茶叶营销,茶叶品牌至少要把握住十“大”要素,即:大彻大悟、大爱无疆、大家风范、大刀阔斧、大处着眼、大张声势、大吵大闹、大街小巷、大破大立和大义灭亲,下面逐一阐释。

  要素一:大彻大悟

  什么叫大彻大悟?彻底明白、彻底理解、彻底醒悟,才能叫大彻大悟。借力世博的茶叶品牌必须搞清楚:究竟为什么要借力世博?

  借力世博不就是为了个“名”吗?很多茶叶品牌的负责人都会这么说。茶叶品牌的名气搞大了,随后的营销工作自然就好做了。

  说得有道理,但不完全对,原因有两个。

  其一,品牌除了知名度和美誉度之外,更重要的是差异化和特色,即使茶叶品牌借力世博搞大了名气,也不一定能有效促进营销,前提还是你要有打动消费者的与众不同之处。否则,名气大也不能长期持续发展,仅仅是赚了吆喝而已。

  其二,借力世博的真正目的是做强茶叶品牌,助力茶叶营销,提高茶叶销量,获得可观利润,促进区域茶叶行业及相关茶叶企业的快速健康发展,带动一方经济的又好又快发展,同时,也为广大消费者提供品质卓越的茶叶产品。所以,茶叶品牌的后续动作一定要围绕这个进行,否则一定打水漂。

  要素二:大爱无疆

  “爱”有多深,品牌就能走多久,没有“爱”的品牌必定会渐渐衰落。

  茶叶品牌,事关千千万万消费者的身心健康,更是如此。可以说,“爱”是一个茶叶品牌永葆青春的根基,茶叶品牌的最高境界就是“爱”。因此,远卓品牌策划机构认为,大彻大悟的茶叶品牌决策者,在茶叶营销过程中要竭力践行大爱无疆的精神,用一颗博大宽广的爱心去爱消费者。

  但是,很多人或者说很多企业都不理解什么是“爱”,例如,很多人以为“爱”只是男女之间、亲友之间的事情,甚至有人会认为“爱”只是口号上的事情,仅仅是说说而已。这当然是十分狭隘的。那么到底什么是“爱”呢?参考《圣经》,我们可以这样来理解“爱”。

  爱是恒久忍耐,又有恩慈。爱是不嫉妒,爱是不自夸,不张狂,不做害羞的事,不求自己的益处,不轻易发怒,不计算人的恶,不喜欢不义,只喜欢真理。凡事包容,凡事相信,凡事盼望,凡事忍耐。爱是永不止息。

  由此可见,对于借力世博的茶叶品牌来说,不仅“潘安卖茶”之类的假冒伪劣行为,要深恶痛绝、严加抵制、彻底抛弃,更要竭尽全力确保各个系列产品的质量,倡导健康的饮茶方式和生活方式,为消费者提供“身心灵”三重健康的茶叶产品及延伸服务。

  否则,善恶到头终有报,出来混迟早是要还的,一切的辛苦和努力都将在某一天功亏一篑,再现茶叶界的“三鹿”危机,也就不足为怪了。

  要素三:大家风范

  提到“大家风范”四个字,我们首先联想到的是:出身高贵人家的独特气质,令人油然而生三分敬意。对于借力世博以强化营销的茶叶品牌而言,其一定要在品牌定位上彰显出“大家风范”,换言之,这些茶叶品牌要在品牌定位基本原则的基础上,给人“一出生”就“尊贵”的全方位冲击。

  那么,什么是品牌定位的基本原则呢?远卓品牌策划机构认为,品牌定位就是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。不难看出,品牌定位的基本原则有两个:一是要“独一无二”,不能盲目跟风,没有高度;二是要“富有价值”,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水。

  而且,找到定位之后,我们还需要开动脑筋,将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验及最新研究成果,我们认为,所选用的词语至少需要同时满足七个标准:站得稳,贴得紧,展得开,收得拢,伸得远,传得快,仿得难,具体内容《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书有详细阐释,这里不再赘述。

  “尊贵”又如何体现呢?其实很简单,“世博”二字就同时传达了尊贵的相关内涵,茶叶品牌只要本着这个标准,在品牌定位用语及其他品牌传播用语上做些许调整,巧妙运用博大精深的中国语言,就能将尊贵淋漓尽致的表现出来,例如,都匀毛尖的新闻宣传中有着这样的表述:

  很多人都知道贵州茅台摔碎酒坛捧回1915年世博奖牌的故事,却鲜有人知道,当时贵州送展的另一特产都匀毛尖也获得了优胜奖。当地后来便有“北有仁怀茅台酒,南有都匀毛尖茶”的说法。

  看了这段文字,不用思考,不用细品,都匀毛尖的“大家风范”已经跃然纸上!

  要素四:大刀阔斧

  魄力!魄力!魄力!

  茶叶品牌营销时时刻刻都需要魄力!萌芽于“小农经济”的茶叶营销,成长于“小商小贩”的茶叶老板,一定要千方百计地培育大魄力。

  例如,为了降低茶叶品牌营销的成本,我们可以借鉴远卓品牌策划机构倡导的“一分钱做品牌”理念,可以全面采取低成本品牌塑造策略,也可以提高资金利用率,但是,应该花的钱一分钱也不能少,这就好似我们乘火车从杭州到上海看世博,如果火车只买到嘉兴,则一定得不偿失,不仅会造成时间、精力或经济上的浪费,而且会造成相关“时机”的浪费。

  茶叶品牌借力世博不是一件小打小闹的事情,尤其是那些获得上海世博十大名茶称号的茶叶品牌,更要在之后的品牌营销运作中,全方位、立体化、生动地展示自己的综合实力,大刀阔斧地进行世博名茶相关的系统运作,让世博名茶的力量传达到目标受众的心理,并让这种“微妙的世博感觉”转化成“消费者的购买力”,转化成“茶叶品牌的真金白银”。

  换句话说,茶叶品牌塑造是一场永不结束的“马拉松赛跑”。茶叶品牌借势世博一定不是“百米冲刺”,前期大把大把地砸钱,后期应用推广却软弱无力、乏善可陈。

  过于注重世博的十大名茶称号,忽视挖掘和传播茶叶品牌的深层次内涵,忽视茶叶品牌与“世博品牌”的关系,忽视茶叶品牌资产的有效构建,茶叶品牌及“世博光环”则将成为灿烂夜空的绚丽烟花——只能曾经拥有,不能天长地久。

  正如很多品牌都曾借势奥运,但是,成功借助奥运、展翅高飞的品牌却不是多数,例如,IBM、飞利浦、施乐等品牌借势奥运,却淹没在潮水般的奥运品牌大军之中。远卓品牌策划机构认为,借力世博的茶叶品牌不可重蹈他们的覆辙,到头来只是面对“光环”,落了个“一声叹息”。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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