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加多宝，问鼎昆仑？梦断昆仑？ 7 上页：第 1 页 第二刀：人群上出刀 毕竟引用高端水的人群，多聚集在金字塔顶端。所以找准并锁定特定人群，昆仑山仍然有胜机。 事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一雌一雄”。只要找准自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。 奔驰和劳斯来斯同样是高级轿车，他们之间有什么不同呢？劳力士与百达翡丽同样是高级表，但这两者之间是如何和谐相处的呢？人群不同而已！人群的不同早就了价值观的不同，人群的不同造就了对“高级”理解的不同。 一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”绝然不同。通常意义上我们把奔驰当做高级轿车，把劳力士当做高级手表，那是因为我们是普通老百姓，而对于贵族来说他们理解的高级轿车和高级手表则是劳斯莱斯和百达翡丽。 平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同的两种概念。这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没更多时间打理头发者，后者卖给的是刻意关注头发者。 按照这个不同人群的原理，奔驰与劳斯莱斯和谐并处，劳力士与百达翡丽并行不悖。昆仑山与依云是否可以划江而治？ 那么昆仑山如何分流人群的？是否应该重新定义对手，把依云定义成水中的“劳斯来斯”，从而建立自己是水中的“奔驰”？从而获取更广阔的金字塔第二层的人群？从加多宝经营王老吉的大众化的渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。再则依云更多地是在一线市场占据“高端水”的消费者心智。而二线市场依云尚未有效地占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。 很显然，加多宝没这么考虑，或者是不屑于这样做，加多宝可能想通过“比附”的策略，跟依云的高端水沾上关系，从而确立自己也是高端水的定位，昆仑山初上市更多地选择了一线市场。 不错！昆仑山这么做，是能确立自己高端水的定位，但同时也把自己归类为了“第二等”，这么做很可能让昆仑山成为“绿叶”陪衬一下依云这朵“红花”。 或者加多宝有自己的逻辑，要想成为高端水，必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯，从一线市场“下乡”到二线才能成为“高档货”。但是也必须警惕的是，如果在一线市场不顺利，再转战到二线市场，是否会给人“落架凤凰”之嫌！ 加多宝如何处理昆仑山与依云“一山不容二虎”的问题？我们认为，最好的方法是分化使用人群。同时重新定义对手。把对手定义成劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）。 定义对手：依 云——都市白领的高端水 定位自己：昆仑山——老百姓的高端水 不知加多宝的营销精英们在抢占高端水的目标上，有没有想过更深入的战略构想？ 第二刀：依云占据高档水的优势，但太精英化，难免曲高和寡，上路刀术不错，下路露出破绽，但遗憾的是昆仑山没有把刀挥向下路，而仍然进攻依云擅长的上路，错失赢的机会，仍判依云胜。 第三刀：产地上出刀 其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来着！无论是5100还是无量藏泉、还是麦饭石。如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集往上的连续剧。 逼到运用产地战略这个份儿上，基本上是被缴械后用拳头用牙齿的肉搏战！当然肉搏战是很省心的，企业所需要做的很简单——义无反顾地自恋就行了！管你外面天雷地火，我只坚信我的产品更好！ 可以说这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态，想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何的牛，水的品质是如何地高！消费者该听从谁的？不乱才怪呢！ 笔者曾在快消品的购买“决策模型”中多次提到，当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。 即便有“产地标签”的战略思维，也是地方政府首要考虑的，绝对不是某个品牌所能独霸的。吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒，更多的是种共享的资源。 所以笔者极不赞同“卖点战”和“产地战”，因为这种卖法基本上是在侮辱营销人的智慧，当然逼不得已时我们也要肉搏上阵。可是即便肉搏，我们也要讲讲技巧！看看依云的技巧。 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内歹和洛桑却什么都不是。” 我们很容易从这句话的分析出强调的重心——依云，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常地聚焦，非常具有排他性。 为何依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水？而偏偏叫“依云”，依云没有走空泛的“产地标签”。 依云强调的是它的“唯一性”，别的地方没有，所以依云才敢在中国卖那么贵。 昆仑山水有吗？5100有吗？麦饭石有吗？恐怕都没有这种“唯一性”。既然没有“唯一性”，可以强调“稀缺性”啊，毕竟物依稀为贵吗！ 笔者曾经帮广西巴马水定位为“稀缺资源”，标题为“每饮用一瓶，这世间就少一瓶”！可惜的是这个产品的价位不够贵，难以支撑其由于稀缺性所产生的高价值，再则实在找不到其稀缺性的证据，就此放弃！ 恐怕整个昆仑山，比整个阿尔卑斯山还要大，毫无“唯一性”可言，既然昆仑山这么大，其水的稀缺性也很难让人相信。 这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这个品牌联想，稍微有点营销广告知识的人都看的出来，“昆仑山”这个品牌联想存在着天然的缺陷。我们上中学时学过的地理课告诉我们，昆仑山很大很长，但上面基本是荒凉状态。这使得我们很难跟优质矿泉水产生关联，现在昆仑山不但面临的是没有“唯一性”的问题，它还背负着对我们进行着文化普及课的任务，告诉我们昆仑山其实是有雪山的，雪山上矿泉水，跟我们想象中广袤、荒漠的昆仑山大不一样！累不累啊！ 第三刀：依云凭借自身诉求的“唯一性”刺得又准又稳，昆仑山胡乱挥了一刀，不但没刺到对手，反而伤到自己，判依云胜。 第四刀：品类上挥刀 这个应该是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项，如果单纠这一点来说我觉得冤枉了加多宝，因为凉茶这个品类的创新，完全是加多宝的“无心之举”，“我当初只是想多卖些货，谁知道卖着卖着就卖出了品类！”这才是加多宝的心里话。这也是笔者一再强调的：“是需要创造了品类，而不是品类创造了需要！” 冰川水是品类吗？如果冰川水能解决消费者的某些方面特殊需要，那么冰川水就会成为品类。如果不能，那冰川水这个概念仅仅是地质学家们的一种分类方法。弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质（我们暂且不管农夫是否忽悠），并且弱碱性一刀把整个水市辟成两半，弱碱性水和非弱碱性水，假如这个概念真的在科学上占得住脚，那么7.3是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。很显然在品类的刀法上，加多宝未必能赢得过农夫，因为王老吉是无意中得到的，而7.3却是刻意而为之的。 到目前为止加多宝好像根本没有挥出这一刀！不是他不想挥，而是不知道向哪里挥去！ 第四刀：加多宝没有挥出品类之刀！依云也没有挥出！平！ 四刀已出，打完收工！虽然到目前为止，我们还看不到这个故事的结局，但在理论上昆仑山已经败北了！您可能会说“理论并不等于实际”，可是理论上不可能的事，现实中要实现只能靠奇迹了！ 已经创造了王老吉奇迹的加多宝，还能再创造另外一个奇迹吗？可以断言：不能！因为前一个奇迹是合理的，而后一个奇迹是不合理的！ 狗是咬不到自己鼻子的，除非是象！ 孙鹏: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn 【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sin.com.cn/u/1654158180 个人营销博客：http://blog.16.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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