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昆仑山矿泉水,必须翻越的三座大山


中国营销传播网, 2010-05-04, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 3737


  成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团,近日在北京高调宣布,向全国推出昆仑山天然雪山矿泉水,打造中国From EMKT.com.cn最高档饮用水品牌,  

  加多宝集团在业内可谓大名鼎鼎,他运作的红罐王老吉,在中国饮料市场实现了与可口可乐分庭抗礼。这次昆仑山矿泉水“身出名门”,自然引来各方高度关注。  

  作为长期研究和关注饮料行业的智业机构,我们认为,加多宝“昆仑山天然雪山矿泉水”选择了正确的战略路径,具有成功潜质,但要真正实现问鼎“昆仑”的誓言,必须翻越三座大山。  

  “类奢侈品”定位,“昆仑山”水生正逢时  

  加多宝集团选择了正确的战略路径,将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”,瞄准空档,乘虚而入。  

  目前市场上一方面高端水价格惊人,富士山天然水500毫升售价18.4元,一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元,国产品牌330毫升的1500冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是,像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。  

  与此同时,正在升级当中的中国消费者,越来越不满足于消费一般的饮用水,他们希望讲求身份、品质、健康和养生。  

  但是与发达国家相比,大多数国人的消费能力与真正的高端品牌还有很大距离。怎么办?加多宝集团总经理阳爱星道出了心声:昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质,合理的价格。“水始终是日常消费的产品,我们认为它不应该成为奢侈品。因此,昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”“昆仑山”水号称高端,实则类奢侈品的定位由此形成。  

  现在中国的瓶装水市场,尤如当年的乳制品市场,高端市场全部为外资占据,低端市场全部是本土品牌鏖战,蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档,推出特仑苏,打破了行业沉闷和两极分化的局面,开拓出一个全新市场,巩固了品牌,赢得了利润,把行业引向良性发展轨道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏,这是这个产品有可能成功的战略机会点!  

  但是,瓶装水市场历来是一个硝烟弥漫的市场,品牌集中度高,有实力的大企业觑觎,“昆仑山”水也不可能一蹴而就,要成功,必须翻越三座大山。  

  三座大山之一:品牌山  

  越是产品本身难以差异化的产品,越需要塑造品牌,以品牌显示差异。我们看到,瓶装水产品无论档次高低,凡是在市场能够建功立业的,统统是大品牌。类奢侈品更是如此,后来者要想进入这个市场,必须在品牌上下足功夫。  

  “昆仑山”水身出名门,加多宝集团顶着王老吉的功名,在渠道终端上应该有人买账,另外,王老吉品牌的号召力和协同作用也会让昆仑山不乏拥护者,原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。  

  但是,从目前看,加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。还在产品品质层面打转转,没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。  

  加多宝集团在产品品质上极力渲染,“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水,通过水源地灌装,很好地保持了天然矿泉水的特性,含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。”这样做不是错,好产品是必须的,但是这样做远远不够,好产品并不能够保证它在市场上获得成功!奢侈品、类奢侈品品牌,其品牌精神层面的价值必须非常强大,必须源于产品高于产品! 

  依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值: 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水,她是一个概念,一种生活方式。在喝依云的时候,了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤,及冰川砂层的矿化,从而享受一种天然、纯净、营养,这不是喝水就能体会到的。  

  昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么?“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水,从千岛湖出来的农夫山泉,从海南岛来火山岩矿泉水,从西藏高原下来的5100,都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水,面对这样一系列的雷同,“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势,是未来必须翻过的第一座大山!  


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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