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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 诉求语言不是一个漂亮的词汇

诉求语言不是一个漂亮的词汇


中国营销传播网, 2010-06-11, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1658


  现在,很多企业都很重视在市场推广中利用诉求语言。所谓说诉求语言,很多人都把它和广告语同等对待。但要知道诉求语言不是漂亮的词汇,它有很多可以遵循的规则。它不是创意一个引诱市场人群觉得好听的语言,而是让市场听到这个语言之后,感想和感觉到什么,这其中语言的设计问题不是华丽不华丽的问题,而是应该对应消费者对产品的感知和感应的过程。所以诉求语言的创意和产品的生命周期以及产品的市场成熟状态有着非常密切的关系。诉求不是你告诉消费者你有什么,而是你提示消费者他要什么。

  ■ 不要为他人作嫁衣

  做一个产品的诉求语言,这个诉求语言一定是一个表现产品利益的语言。但如果市场已经进入了成长阶段,这时其他的企业已经在瓜分这个市场的份额了,也就是说在成长市场的环境中,需求已经产生了,而我们的诉求还在教育消费者理解这个产品的基本利益的话,就容易被其他竞争产品得利。因为,其他的竞争品牌只是在掠夺已经有需求的消费者,而你却在帮别人去教育市场。你教育得越多,别人掠夺得越快,这样你的损失就越大。

  ■ 产品类别不同,需求方式也不同

  不管是成长期市场,还是其他市场,每个时期的市场都有其诉求行为,这些行为包含的内容很多,语言诉求只是其中一项。

  在市场中,不同的产品也会有不同的诉求语言。有些产品消费者是理性接受的,有些则是感性接受的。理性接受的产品需要了解什么?感性接受的产品需要了解什么?这些不同的产品,由于需要的不同,其诉求语言也是有所不同的。如果我们对这个产品不了解、对市场不了解的话,设计出来的诉求语言就会有问题。所以,诉求语言还涉及市场的消费需求形态。

  ■ 要注意市场阶段性变化

诉求语言有方式也有方法,在不同的阶段点上、时间点上,有不同的诉求方式,现在市场上有以自我为中心的诉求,有以消费者为中心的诉求,也有以企业为中心来告知消费者利益的,还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错,但都需要注意,诉求语言不是传达我给你什么,而是告诉你需要什么,要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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