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成熟期诉求语言的设计要求


中国营销传播网, 2010-07-02, 作者: 刘永炬, 访问人数: 1720


  成熟期由于市场逐步成熟,企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点:

  第一,消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。

  第二,各个企业的产品品牌差异开始产生。

  第三,为了突破市场,企业有很多创新点和创新产品出现。

  在成熟期,企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则,因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌,二是选择产品的个性特点。在产品特点中,时代性(如科技性,时尚性等)是其主要形式。消费者选择时到底要什么?不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性,而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。

  所以,这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点,但是成熟期消费者的基本需求都有了,已经不是要产品的基本利益,而是要这些利益带来的结果了。

  继续以摩托罗拉的例子进行分析:

  在手机产品进入市场成熟期后,诉求也从成长期的诉求改变成成熟期的诉求。根据成熟期的特点,摩托罗拉的诉求改变成: “智慧演绎,无处不在”。这个诉求的前提是:市场的个性化增强,区隔和细分明显。摩托罗拉首先增加了一个区隔人群的品牌,即“摩托”。因为摩托罗拉以往的定位是商务人群,而“摩托”主要定位给更年轻、更时尚的人群,这样品牌结构就可以和整体人群进行互动。同时,摩托罗拉这个品牌所定位的人群也开始细分。在这种情况下,不同的区隔人群用摩托罗拉和“摩托”区隔出来,而区隔出来的人群用产品的个性利益进行细分,所以,诉求针对不同人群的时候,就会出现“智慧演绎,无处不在”的诉求语言。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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