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新医改下系列文章之六：为你的药品广告效果上保险! 7 上页：第 2 页 5、人心锁定——药品广告知人、知面，也知心！ 药品广告策划不仅要知人而且更要知心，首先知道你的消费者是谁，进而知道他们的心理怎么看待你。 上面说的四个锁定都是紧紧围绕产品进行价值深挖的，但有些时候药品广告的做点，也会不在产品身上，而在消费者细分上，更在消费者的心理！ 在同样的功效市场，利用人群的细分同样可以达到区隔竞争对手的目的。 例如：补钙市场的新盖中盖对老年人人群的锁定；钙尔奇D片对青少年人群的锁定。感冒药市场大快克对成人感冒市场的锁定；小快克对儿童感冒药的锁定。 反过来，对于药品适配人群的误判，造成企业画地为牢，制约自身的市场放量。 云南白药气雾剂将自己定位在青少年人群，滑板篇广告说，这是“我的运动装备”。而我们通过调研发现，从气雾剂的零售终端来看，实际购买者气雾剂、喷剂的人群并没有明显的人群偏向性，男女老少都有，并且购买的背景也相对复杂，有的是儿孙跌打损伤，爸妈、爷爷、奶奶代买；有的是贴膏过敏，用气雾剂代替贴膏；有的是夏季贴贴高过热或不美观选择气雾剂的；还有跌打损伤人群自己去药店指名购买的。所以，药品的人群定位不能闭门造车，否则穿上了小鞋，走不了长路！ 对于药品人群的准确定位只是心锁定的第一步，对于在市场热销多年的老产品，还要建立动态的消费人群观，与时俱进,保持药品营销的可持续发展！ 宛西制药的月月舒痛经宝颗粒是一款行销18年的老产品，曾经是国内第一个上央视做广告的中成药，并在97年创造单品销售7000万的销售佳绩。然而，随着时间推移，月月舒的销量逐年下滑，截止到2007年销售业绩只有2000多万。 调研发现，月月舒市场下滑不是产品本身出了问题，而是光阴荏苒，物是人非，18年过去，原来的消费者已经度过了痛经期，而刚刚成长起来的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于沟通，造成了月月舒品牌与新消费人群双方不认识。 发现问题等于解决问题的一半。我们对月月舒以包装为核心的终端视觉进行了系统的升级，导入美少女组合SHE为月月舒代言，在广告中用少女在生活中代指“月经”的俏皮话“那个来了”作为语言符号，在时尚、清纯和温情中一下子把消费者拉到跟前，月月舒的品牌代沟天堑变通途！ 还有哈药六厂的补雪口服液，同样是一个行销多年的老产品， 2009年邀请著名港姐刘嘉玲担纲代言，也属于在形象老化和人群更新的现状下，做出的品牌蜕变！ 我们强调的药品广告的五个锁定，不是基于行业实战经验的意识抒发，而是在药品广告策划、创意过程中必须遵循的准则和铁令，因为只有这样，才能让我们的广告稳、准、狠，真正焕发药品品牌力，激发销售力！ 1、 牢固符号：让你的消费价值披上符号的外衣! 面对日益嘈杂的广告环境，日益疲劳的大众感官神经，广告符号的建立，是药品价值传导实现统一、易记、持续的战略性需求。 在正确构建五个锁定产品核心价值的同时，还必须坚持两个牢固！首先是符号牢固。 为我们的药品广告建立清晰跳跃的品牌符号系统，包括视觉符号（如：标识、卡通形象、包装辅助图形等），文字符号（如：核心诉求、）、声音符号（如：乐曲、歌曲、旁白等）、行为符号（如：特殊的肢体语言），传播这些符号，使品牌更有一致性、更易记、更能持续累积品牌资产。 图形符号——我们为沈阳红药制作的沈阳红药家族形象片，紧紧抓住了沈阳红药圆形标识，由代言人范伟通过诙谐的告诉消费者“跌打损伤，风湿肿痛。认准沈阳红药，认准这个圈”。现在，在东北买红药，消费者都要选带“圈”的。 文字符号——月月舒痛经宝颗粒通过对女性经期代指符号“那个来了”的应用，为月月舒建立了娱乐化的文字符号：“那个来了，那个痛。那个不痛，月月轻松！” 声音符号——克咳广告中的童声唱的“克〰咳〰“和贵州益佰制药广告标版部分的”做〰足〰一〰百“都是对于声音符号的良好应用！ 行为符号——沈阳红药贴膏的广告中，我们为产品定制的诉求为“止痛、生新，两手抓，两手硬！”，为了让这句诉求更加的生动、生猛，我们在广告中大胆构建了范伟做体操吊环的情节，通过范伟用双手有力地抓吊环的行为符号，放大“止痛、生新，两手抓，两手硬！”的核心诉求。 抓住了符号，企业就抓住了市场！五个锁定解决药品广告的定位问题，牢固符号解决广告传播力的问题。 2、牢固落地：消费者这个上帝，只在地面终端出现！ 药品广告观向来都不是只关注药品和消费者的两点论，还必须有渠道和终端的中点论。因此，药品广告创作中关注渠道终端的呼声，因为消费者不是出现的电视台面前，而是在渠道和终端跟前！ 牢固落地是锁定胜局的临门一脚！只有坚持药品广告的落地问题，才能将胜利进行到底！ 要不是与流通企业见面，我们永远不会知道蛇胆川贝液中水蛇胆和乌梢蛇胆的区别；要不是和导购见面我们永远不会知道气雾剂的人群真相；要不是和社区的医生见面，我们不会知道贴膏使用人群的形态。 现在的药品广告推广，没有终端物料的介入，没有目标药店的终端包装，没有OTC代表的客情推动，我们无法企望推广的效果。总之，药品广告孵化和执行过程中，关注渠道及终端，不失为我们营销人的一种美德！ 我们将药品广告策划创意的过程标准化并且呈现出来，其背后有一股力量：是追求务实和实效的责任，是对正在崛起的中国经济中一定能够诞生出世界级医药企业的热盼，是福来人对中国智慧的自信！福来用心搭建打造药品广告“保险箱”，为企业确保品牌，为发展确保销量！中国医药产业的未来，有你还有我！ 关于作者：
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