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药企专业调研“真象”


中国营销传播网, 2010-06-10, 作者: 王运启, 访问人数: 1444


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  三、医院内部调研关键词——概况、渠道及促销

  概况:通过医院上述宏观的基础外部资料的调研了解,就开始进入实质性的医院概况阶段调研了:主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照相机等。工作程序是:

  A、调查员先用照相机把医院全景拍照下来,详细记录坐落位置,可以图的形式画下来。

  B、熟悉医院环境,并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。

  C、前往门诊大楼大厅,仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图,并将医院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下来,了解医院的病床数,病人日流量,记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。

  D、至于医院的性质,业务专长可询问医院里几位医生,了解清楚并记录下来。

  进药渠道:详细了解医院的进药渠道则是能够做到自己产品在锁定的目标医院期望销量及潜在销量的重要因素。

  A、医院决策者;医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与具体的进药工作,一些进药制度化的医院,医院决策者更是很少问津和参与进药工作;中型医院决策者对进药有一定的影响力,但对于一些小品种影响不是很大;小型医院决策者是院长或副院长,有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进药负责人都有一定的密切关系,所以可通过面对面的交谈,了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况,以及医院的经済效益和各方面的近期动态。

  必须特别注意的是,决定进药决策者可能是其他人,所以应先打听到进药的真正决策者。还有种情况比较普遍:决策者一般不出面,而由其代言人出面接触,其代言人可能是名不见经传的人物,所以我们必须调查清楚,再进行迂回公关。

  B、药剂科;药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的权力,处理好药剂科的关系尤为重要,因为药剂科主任一旦否定,该院市场将会丢失。药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任,针对产品的中西药属性不同,可分别进行重点公关。

  所以,药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任,然后再通过面谈,了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药剂科主任,了解采购是谁,药房组长是谁,共有几位发药员,以及他们的姓名。然后,找到药房采购,了解他的个人情况。最后,在门诊药房和住院部药房走一走,找发药员、办事员聊聊天,打听他们的个人爱好,上下班时间,顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料,再把所有有关资料记录整理出来。

  C、外界医药部门(总代理);外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药企业。医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药企业名称、地点、电话、负责人,及该医药企业的哪一位业务员与本医院发生业务关系,并记录下来,便于下一步利用医药企业帮助进药。

  D、门诊、住院部药房组长;药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作,他们将药从药库提到药房,在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库,资金来源主要是为企业统计处方量而收的佣金。为了开展业务工作,处理好与药房组长的关系亦相当重要。

  促销渠道:实际上,医院无时不时刻不在进行着药品促销,只是医院市场不象OTC市场那样明显而已,对于医药代表,调研清楚医院里的促销渠道则是实现药品快速循环的重要举措,同时也能够突破产品的销售拐点。 

  A、门诊、住院部药房;因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道,可推荐产品给患者,所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药房组长的姓名及相关情况。

  B、对应临床科室;对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室,即将产品的适用科室。 

  C、门诊、住院部的医生、护士;药品销售人员应找到对应科室位置,了解对应科室主任、副主任,及该科室人员情况并做记录。药品能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事,而对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权,能否处理好与他们的关系将直接影响产品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、真实。最后,业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。

  虽然在进行医疗市场前期专业调研时,会遇到一定的困难和阻力,但对于医药代表来讲必须要迈过专业化调研这道坎,才能够保证接下来顺利开展工作。当对目标市场做全面调查后,做出调研的波士顿矩阵后进行仔细分析,再选择一部分容易突破的医院先易后难,逐个击破,同时为药品进入医院的推广、走访工作做好铺垫性工作。

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