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“大品牌计划”洗去宝洁百年铅华


21世纪经济报道, 2001-05-17, 作者: 乔远生, 访问人数: 10694


  3月22日,总部设在辛辛那提的美国宝洁正式对外宣布,将在全球范围内裁员达9600名,占到宝洁员工总数的9%。在这一行动的背后是宝洁要改变公司目前的竞争力,激发企业寻求长期增长的活力。宝洁公司总裁兼首席执行官拉夫雷(A.G. Lafley)声称,“此次裁员计划将有益于公司业务的长期发展,也是公司重新振兴业务长期发展的下一步计划。同时,此次裁员计划还是公司成长三部分计划中的一部分。公司成长计划包括致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品质的消费品以及创建更具竞争力和生产力的企业。”

  显然,拥有300个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革,即改变历经160年的全球品牌管理体制。以往传统的品牌管理体制为建立宝洁在全球日用消费品领导品牌地位起了不可取代的作用,并且成为世界营销管理的经典。但是,进入新世纪之后,雄居营销帝国的宝洁似乎露出满脸的疲态。虽然为适应网络经济的挑战宝洁也作出了一系列的变革和调整,但在强大的竞争对手面前,百年宝洁“老人”已经显得力不从心。这次全球性的大裁员是宝洁向传统营销体制“开刀”的开始。

  被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌”的基本原则,对工业界来说是一个全新的概念,它不仅改变了人们对品牌的看法,而且演变成为一种新的品牌管理系统,被全世界的许多跨国公司移植和导入,转变为企业市场营销战略的一种模式。可以说,在上个世纪工业革命演变的进程中,宝洁扮演了消费品牌“教父”的角色。

  特别是在中国,自从1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业之后,宝洁从此拉开了在中国市场上“打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是飘柔、潘婷、海飞丝,还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝,凡是打有宝洁品牌标志的产品都很快成为全中国家喻户晓的品牌。宝洁在中国的成功给中国企业上了一堂生动的品牌管理启蒙课,但是,宝洁的品牌营销管理模式并不适合于中国的企业去照搬。一方面,宝洁作为百年跨国企业,拥有管理多品牌雄厚的财力和经验,这是大多数刚刚从计划经济脱胎出来的本国企业无法去效法的;另一方面,以品牌经理为核心的品牌经营团队是宝洁立于不败之地的法宝,花巨资注重人才的培训和团队的建设,从人力资源管理的角度保证了宝洁品牌管理人才的源源不断,而这一点恰恰是中国本土企业短时间内难以跟随宝洁营销模式的命门。整体上中国市场经济起步低、企业营销管理水平的落后也为成熟老到的宝洁在中国大发威风创造了条件,然而,随着中国企业的成熟和市场的日益开放,宝洁品牌在中国市场长驱直入的日子将会很快结束。

  在新经济条件下,宝洁的品牌管理体系已经开始受到行业总体发展趋势和电子商务的挑战,英特尔、微软、苹果和雅虎等IT行业品牌的迅速崛起,彻底动摇了宝洁营销帝国的地位。可以预测,伴随宝洁这次在全球范围裁员之后,集中精力发展大品牌的增长计划虽然在短时间内不可能完全取代传统的品牌管理体制,但作为“2005重组计划”的一部分,发展大品牌的计划将会进一步改进和完善现有的品牌管理系统,在全球市场范围内,形成适应新经济环境成长与竞争对手抗衡的品牌力量,继续保持宝洁品牌百年营销的霸主地位。按照台湾宝洁公司总经理李彦的话来讲,具有划时代意义的宝洁“2005重组计划”就是改变过去以区域为主的品牌管理方式,以全球性方式建立品牌。不知道这是不是拉夫雷所指的大品牌计划,但建立更有效的回应消费者的策略,更贴近了解和满足消费者的需求,让品牌不断适应迅速变化着的市场,这是宝洁玩品牌管理万变不离其宗的根本。



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