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中国营销传播网 > 专栏天地 > 翁向东论品牌战略 > 凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力

凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 8062


一、采用“一品多牌”策略的基本原因

  一类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌,简称“一品多牌”,P&G公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌;通用汽车公司有凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌;上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌。

  对于企业采用一品多牌策略的原因,一般论述仅简单提及;

  1、多占货架面积

  多个品牌就可以取得更多的货架面积,增加了本企业产品被选中的机率。

  2、给低品牌忠诚者提供更多的选择

  低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一办法是提供多个品牌。

  3、降低企业风险

  没有将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上。

  4、鼓励内部合理竞争、激扬士气  

  同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争,能提高士气和工作效率。P&G和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争,共同进步。

  5、各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者  

  诚然,上述几点都是企业为同类产品引进多个品牌的原因。不过第五点才是最实质的,但有关书籍与文章对这一点的阐述过于简单,更缺乏对运用“一品多牌”策略的时机、方法和注意点等对企业有建设性的问题的深入研究。本文将就这些问题作一些探讨。


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