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中国营销传播网 > 读者来稿 > 营销的陷阱:品牌延伸

营销的陷阱:品牌延伸


中国营销传播网, 2001-05-15, 作者: 流冰, 访问人数: 10600


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  明明电视里冲观众大嚷大叫的是春都饮料,广告播出时观众也知道宣传的是装在铝质易拉罐的液体饮料,而不是带红色塑皮包装的固态火腿肠,可偏偏加深观众记忆的依旧是那个创立春都品牌的猪肉肠子!这就是原有的知名品牌所依附的形象,在干扰观众对具有同样品牌的新产品的认知,在削弱观众对新产品的记忆,这样一来,春都饮料的广告会不会对市场销售有刺激作用,也就可想而知了。

  有着一百六十多历史,世界上最大的日用消费品制造商,美国宝洁公司,共经营着300多个品牌的产品,在140多个国家和地区销售,而在这些产品里面有着60多个世界级驰名品牌,每一个驰品牌不仅价值连城,而且其知名度也是如日中天,但是,你找不到品牌延伸的影子!宝洁公司在前73年前,就成立了品牌管理部,严格地管理着许多自己的世界级品牌,成功地把一个又一个的新品牌变成了驰名品牌。

  “护舒宝”卫生巾刚刚推上市场销售的时候,“海飞丝”这个品牌已响彻中国大地,每位爱美女士都知道洗头发有个“海飞丝”,但是“护舒宝”就是护舒宝,还有“碧浪”“汰渍”等等。美国佬肯定也有一个什么成语、谚语之类东西,类似我们的“大树乘凉”“四两拔千斤”的典故,但是宝洁没有那么做。

  让我们多少能得到一点慰籍的是,IBM这样的世界著名公司也掉进过“品牌延伸的陷阱”,摔了一身烂泥。现在的录像机市场上,你能找到以IBM为品牌的录像机吗?踪影皆无。当初,IBM也确实做过这样的事,想用IBM录像机在市场分一杯。结果丢了盘子,丢了碗,乖乖退了回去。

  IBM就是IBM。它所代表的是电脑。要延伸,你搞电脑的外围设备,恐怕还可以在市场上占领一定的份额。

  搞品牌延伸,只有在原有产品的系列中进行拓展,才可能成功,否则,品牌延伸就是陷阱,企业可能就会在这个陷阱中呜呼哀哉!

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