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汽车营销创新的原点


《新营销》, 2010-05-27, 作者: 向寒松, 访问人数: 2499


  竞争日益白热化的市场环境,令所有汽车厂家都将赌注押在营销From EMKT.com.cn创新上,大家都期望通过创新性的营销事件、营销手法一炮而红,一举击中消费者,实现销量的大幅度提升。在这种观念的指引下,厂家的营销部门、公关公司、广告公司、活动执行公司无不绞尽脑汁,皓首穷经,为了创意而“死去活来”。作为营销创新大军中的一员,我也曾多次参与营销创意策略探讨,备受煎熬,所得所失,如鱼饮水,冷暖自知。

  然而纵观中国车市,虽然每天都有数款新车下线、上市、发布、路演,但能够真正给人留下深刻印象的营销创新案例却寥寥无几,大多数创新事件犹如过烟云眼,转瞬即逝。可以说,层出不穷的“营销创新案例”不仅耗费了大量营销人员的脑力、体力,同时也耗费了大量营销费用,却收效甚微。

  问题到底出在哪里呢?我个人认为,必须回归营销的原点,重新思考创新的方向与策略,关键是要弄清楚三个问题。            

  创新原点:“明道”还是“优术”?

  这里所讲的“道”,是指要明确营销的真正目的是什么。根据传统的营销理论,营销的目的是要给消费者让渡价值,也就是要从消费者的需求出发,策划相应的营销活动,让消费者感知、体验产品的价值利益所在,进而促成交易。与“道”相对应,“术”指的是达成营销的手段,比如广告、公关、线下活动、线上互动等。

  具体到汽车营销,消费者最关注的是什么?无非是产品的造型、性能、品质、安全、价格,以及购买的便利性、服务的可靠性。因此,汽车营销的“道”,就是要根据消费者的利益点挖掘、提炼产品的独特卖点,根据市场竞争的格局和消费者的需求对产品进行精准的定位,然后根据定位采取适当的手段开展营销活动。一句话,“明道”是“优术”的前提。

  从学理上说,“道”是战略、策略,“术”是战术、手段,“道”明显要高于“术”。但在实战中,无论是汽车厂家还是公关广告公司,都偏向于“优术”而不愿意“明道”。为什么呢?因为“道”比较难以把握,而“术”似乎俯首可拾。特别是在泛媒体化的传播环境中,各种创新的媒介形式层出不穷,为营销策划人员提供了取之不尽的题材与手段:户外广告、电梯广告、3G手机、博客、微博、视频、电影大片、电视娱乐节目、娱乐明星……

  我认为,在当前的营销环境中,“优术”其实不是什么难事,因为可供选择的“术”太多了,大家都在“术”方面动脑筋,结果造成营销方式同质化:《杜拉拉升职记》红了,汽车广告便出现在同名电影、电视剧中,名曰“植入营销”;视频网站很火,以汽车为主角的搞笑视频相继出笼,名曰“病毒营销”;请个明星代言,名曰“名人营销”;这个厂家刚在湖南卫视《勇往直前》栏目现场发布新车,另一个厂家便盯上了江苏卫视的《非诚勿扰》;刘谦的魔术很红,请他来表演一个魔术,也成了营销创新的“救命稻草”。

  我并不是反对在媒介创新方面做文章,我想反问的是,这些所谓的创新除了在新闻炒作方面有点噱头之外,有多少与消费者的需求发生了关联?脱离了消费者的需求,营销活动的形式再炫、场面再震撼,都只是表面热闹,自娱自乐。几天时间过去,连参加发布会的媒体都会忘得干干净净,更不用说普通的消费者了。

  因此,汽车营销创新必须回归“道”的原点,我们必须先想好这些问题:这款车到底能给消费者带来哪些利益点?和竞争车型相比,它的差异化优势到底是什么?如何才能把这种差异化优势准确地传递给消费者?想好了这些问题,再去选择适合自身特点的“术”,这样的营销创新才是有意义的。


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