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鲁酒防守中露出进攻的锋芒


中国营销传播网, 2010-05-14, 作者: 韩亮, 访问人数: 4069


  鲁酒之所以备受全国关注,一是因为山东是白酒消费大省,二是因为山东是白酒制造大省,三是因为鲁酒曾经的辉煌。如同山东人的性格一样,鲁酒在经历过大的起伏之后,目前显现出一种低调的沉稳。

  鲁酒十余年时间里,先后经历了剿灭外酒、死守老巢、逐步渗透和酝酿外拓四大阶段。这四大阶段中自始至终贯穿了“防守”精神,但目前鲁酒已经初露进攻的锋芒。

  鲁酒企业的酿酒理念是:酿酒如做人。诚如山东人一样,鲁酒具有厚道的底蕴,但也暴露了中庸的思想。但在剿灭外地白酒方面,鲁酒企业群起而攻之,最终把一度失控的山东市场,重新争夺了回来。目前除高端白酒外,川酒、皖酒、晋酒、苏酒等外地强势品牌许多都在山东市场逐步沦落。除泸州老窖、洋河等个别品牌呈现上升势头外,大多数外来品牌在山东难有建树。国内很多酒界人士认为,鲁酒赶走外地品牌,主要依靠地方保护,合效策划认为有失偏颇。鲁酒在沉寂的多年里,酿酒技术和品质都得到了大幅提升,20多家过亿企业大部分都采用了固态发酵等先进工艺。鲁酒从市场角度讲,赢在了性价比。合效策划调研过多个省份的白酒市场,鲁酒豪不夸张的说,是全国性价比最高的省份。相同零售价位的外地白酒,品质很难与鲁酒相比。

  鲁酒的第二发展阶段是“死守老巢”。当年因秦池广告事件后,许多鲁酒从全国市场退回山东,集中在了企业驻地市场。扳倒井就是这方面的代表。大部分鲁酒在2000年左右就退回了山东,扳倒井在2004年左右舍弃了省外的部分优质区域,果断打造根据地市场。目前鲁酒通过司法程序,获得了近20个“中国驰名商标”,这些企业大部分都是销售额过亿的企业,而这些企业一般都死守一个地级市,甚至驻地周边的几个县城。“中国驰名商标”在山东已经成为实质上的“地方名牌”。众多企业在驻地市场深耕细作,逐步加强了在当地的优势,比如济南的趵突泉、菏泽的花冠、青岛的琅琊台等。许多地级市有多个过亿元的驻地酒企,这些区域就成了竞争最为残酷的区域。比如,淄博拥有扳倒井、百粮春、黄河龙等三家规模企业,三家企业在市区死拼,周边县要一个个火拼。

  强势鲁酒企业雄踞驻地后,开始了蠢蠢欲动,进入了“逐步渗透”阶段。逐步渗透来自于内外两方面。对内讲,很多强势企业要对外扩张销售区域,来占领更大市场。从外部讲,市场是一盘棋,不进则退。单纯防守是无法保住驻地市场的,还需要进攻对手的地盘。在省内扩张方面,扳倒井、古贝春、景芝、兰陵等企业表现出了一定的王者之气。鲁酒普遍采取了自然渗透的外埠渗透方法,在外地招商后,主要依托经销商力量在当地实现逐步增长,很少采取有计划有措施的主动进攻。这再一次体现了鲁酒企业的保守。但不乏扳倒井、兰陵、景芝这样的有备而来的进攻。这类企业一般进攻区域明确,策略得当,步骤有板有眼,做过细致的策划,配合大力度的广告和宣传,在外地市场逐步取得了一定成效。从渗透区域上来讲,强势企业都集中在了省会这类战略市场;中小企业都集中在县级市场。另外,象莱芜、东营这些缺乏强势驻地品牌的“无主城”,成了众多企业自由厮杀的公共战场。许多鲁酒领军企业,已经成为多个地级城市的强势品牌,比如扳倒井在淄博、东营、滨州和济南已经形成了一定的强势。花冠、古贝春、天地缘等后起之秀也在加紧驻地市场外的进攻步伐。

  鲁酒在省内形成一定的竞争格局后,领军企业开始谋局全国市场,除泰山、古贝春等在省外已经形成一定影响力外,大部分鲁酒第一阵营的企业都在酝酿走出山东。他们在产品升级、包装升级、团队培养和体制改革方面都做好了准备。尽管没有以洋河为代表的苏酒、四特为代表的赣酒等外省酒发展那么快,但进攻的锋芒已经开始展露。泰山特曲在央视已经开始投放广告,扳倒井赞助十一届全运会等,都向外界释放了信号。合效策划,认为未来三五年内,鲁酒在全国可能缺乏大动作,但五年后将有大批鲁酒领军品牌进入山东周边的多个省份。芝麻香型,是众多鲁酒企业看好的品类,相信在山东再积淀几年,会逐步推向全国市场。

  相信鲁酒在防守了多年后,厚积薄发,展露锋芒,一定会在山东省内乃至全国取得应有的市场地位。

  韩亮,中国十佳策划机构——合效(山东)营销From EMKT.com.cn策划机构总经理,中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,是中国食品酒水策划专家,在国内以实战而著称。www.aamk.com hlpje@16.com 13853102229



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