欧莱雅品牌与渠道下沉的战术选择

　　在为数不多的几个大众品牌中欧莱雅品牌又成为整个欧莱雅集团在中国拓展的枢纽。

　　在欧莱雅品牌的市场拓展过程中有三类产品充当先锋角色，起到重要作用：

　　第一类产品是染发产品；这既是欧莱雅的发家王牌产品，有是非常富有时尚感的商品，将这一产品选择为欧莱雅品牌渠道拓展中的第一个试水产品具有深意。进入中国伊始，欧莱雅就开始在各类商超推广分销染发产品，通过广泛的分销与推广，欧莱雅染发产品目前已经牢牢占据市场领导位置。通过染发产品欧莱雅对大众渠道更加熟悉，也使更多消费者接触并认可到欧莱雅品质，为大举开拓市场扫清了路障。

　　第二类产品就是男士产品；欧莱雅进入中国后一直寻求大众市场突破的机会，中国男士产品近年来的快速成长为这一突破提供机会。2006年，欧莱雅在碧欧泉男士产品获得巨大成功的前提下，快速推出欧莱雅男士系列，利用欧莱雅品牌巨大时尚影响力，将产品价位一步到位，配合吴彦祖的出色演绎，成功创造一个崭新的“价值品牌”。产品一经推出立即引起渠道裂变，众多品牌纷纷推出男士商品。通过近3年的努力，欧莱雅的男士产品成功建立领导地位，在2008年，这一新兴品类为整个欧莱雅集团贡献超过一半的增量。

　　第三类产品就是洗发水；洗发水是中国化妆品领域渗透率最高也是市场容量最大的品类，要想进入个人护理品类，成就化妆品王国就必须进入这一品类。但这一品类也是壁垒最高的领域，是宝洁公司传统的势力范围，不容他人染指。但从2009年开始欧莱雅开始在屈臣氏与部分大型商超推出洗护发产品，采用更高的产品定价，树立高端洗护发的品类定位，目标直指化妆品领域的王者宝座。可以说欧莱雅洗护发产品如果获得成功将意味整个大众化妆品的市场格局即将彻底改写。

　　近年来欧莱雅品牌除了进一步巩固在百货店渠道的优势之外，更加大力拓展大型卖场、个人护理用品商店、化妆品店等大众渠道，通过有步骤的引入大众商品，逐步在大众渠道建立优势。另一方面欧莱雅还高度关注二三级市场新兴的化妆品店渠道，在2008年开始，开展了名为“魅力联盟”的渠道推广行动，仅仅半年时间，开拓网点超过5000家，让更多二三级甚至乡镇市场的化妆品店开始销售欧莱雅产品。事实上欧莱雅还将更加密切的关注这一渠道的进展，力图在二三级甚至以下市场获得更大的市场成长空间。

　　欧莱雅品牌与渠道下沉的战略启示

　　从欧莱雅在大众化妆品领域的拓展看，欧莱雅的战略非常清晰：

　　第一个方面就是从一开始就采取“自上而下，打高带低”的品牌拓展路径，充分利用欧莱雅的品牌溢价形成居高临下之势，不在缺乏品牌号召力的领域过多纠缠，只专注于具有巨大市场潜力能够快速成长的新兴市场。这样可以最大限度发挥欧莱雅的品牌优势，赢得时尚消费者的青睐。

　　第二个方面的战略就是围绕欧莱雅的核心优势品类稳步拓展，渐次推进。从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，最终进入个人护理品类的核心市场与宝洁直接交锋。这一战略路径非常清晰，等其他竞争对手开始反应时，欧莱雅已经羽翼丰满，形成气候。

　　从业绩上我们看到欧莱雅品牌近年更以超过30%的市场平均增长与领导品牌玉兰油快速拉近距离，预计在2010年将与玉兰油并驾齐驱，成为大众化妆品市场的双雄。可以预见欧莱雅必将成为中国化妆品领域一支最重要的力量。

　　吴志刚，盛世传美首席营销From EMKT.com.cn顾问，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818

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