|
|
|
|
昆仑山矿泉水，必须翻越的三座大山 7 上页：第 1 页 三座大山之二：价格山 昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。 价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的！尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。我认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对5元/瓶的价位支撑不足。 在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍？ 在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，如何为市场贡献溢价？ “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。 从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做足文章！ 三座大山之三：推广山 类奢侈品品牌推广要学会“挂羊头卖狗肉”，即传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。 类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。 “昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的全是大众化路线，更多是在做大面积轰炸式的短效性传播，似乎难以摆脱对王老吉成功路径的依赖。 在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒是与旁边康师傅矿物质水的活动十分相似。折射出人群定位的模糊。 这让我回想起脉动、激活等运动饮料，他们上市时的广告和活动，目标精准，个性鲜明。“昆仑山”的差距不小。 在汶川大地震中，王老吉慈善公关传播出尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动似乎无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。 奢侈品几乎没有在大众媒体上做广告的，当然作为类奢侈品的“昆仑山”水不必克守，但是一定要学习奢侈品的传播手法，比如：安排意见领袖，启动引爆点，由上及下传播；提供公关赞助和创新故事。每年奥斯卡奖和香港电影金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。他们通过赞助明星，让他们使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。这些手段，既与目标人群实现了高效沟通，又为公众媒体提供了公益话题。建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。 加多宝的“昆仑山”水，战略机会大，现实困难也大，需要加多宝集团打破心智屏障，重建市场边界，在理论和成功经验基础上大胆创新，走出一条问鼎“昆仑”之路，再创一个“王老吉”式的辉煌！ 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
