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加多宝,问鼎昆仑?梦断昆仑?


中国营销传播网, 2010-06-18, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 5927


  羊问狼:“你那么能咬,你能咬到自己的鼻子吗?”

  狼说:“我是象!”

  我们经常因为自己某些方面的能力突出,而误认为自己无所不能!甚至忘了自己是谁。导致现代营销From EMKT.com.cn失败最要命的弊病是决策者的过度自信,这在笔者看来这种过度的自信来源于内心深处的虚弱,真正的自信是敢于对自我的拷问,而不是对自我的维护。  

  横空出世的加多宝王老吉,现在又把战剑指向瓶装水市场,加多宝能在凉茶市场获得如此骄人的业绩,那么在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗?这恐怕是业界所有人都比较关注的焦点。

  业界的评论一般不离“阳光明媚”派的盲目乐观,和“苦大仇深”派的忧心忡忡。似是而非的谎言总令人愉悦,而浓云愁雾的疑问更令人不适。

  我们抛开这些时阴时晴的迷障,对存在的悬疑逐一进行剖析!看看加多宝王老吉的成功能否拷贝到瓶装水市场。

  首先我们得弄明白加多宝为何把“第二战场”辟向瓶装水市场?而不是开发别的饮品市场?

  我们都知道饮料市场主要由四类组成:

  第一大类:碳酸市场,当今天下碳酸市场可口可乐可谓一家独大,基本很难有市场缝隙留给加多宝,用排除法就可排除加多宝做碳酸的可能。

  第二大类:果汁市场,现在可以说是果汁市场的高发期,可乐、百事、统一、康师傅以及汇源、娃哈哈、养生堂、等先后在果汁市场都有不小的作为,竞争那是相当的激烈,所以无论从资源优势上,还是竞争的市场环境,加多宝都可能敬而远之。

  第三大类:茶饮市场,按理说凉茶也是茶,但是如果王老吉做茶饮的话,就面临另外一个问题,就是“近亲结婚”的问题,我们知道近亲结婚往往会弱化后代的基因。如果有王老吉的其他茶饮,你一定会觉得里面有凉茶的味道!即便加多宝能成功培育出一个茶饮,也有可能会传染给王老吉,让人觉得王老吉里有别的茶味, 基于这个不良的“混血”结果,聪明的加多宝也不会轻易越雷池半步。

  为何加多宝偏偏挥刀第四类的瓶装水市场呢?

  进军水市除了可以避免自己的劣势,排除以上的不良影响外,最重要的是加多宝看到了高端水市场存在空缺。

  长久以来多数国内水饮品牌一直停留在低端,娃哈哈、康师傅、农夫山泉是比较知名的低端水,知名品牌凭借其强大的渠道可以把水铺向全国,而更多不知名的低端品牌(主要是一些地方区域品牌),由于运输及渠道成本的限制,微薄的利润很难支撑他们行到更远的区域。知名品牌可以利用自己规模经济的优势横行全国,但这仍是典型的红海战、资源战。而高端水不但品牌聊聊无几,竞争者比较少,且利润空间较大,加多宝自然身虽未至,神已往之。  

  在我们想弄清楚加多宝到底是能“问鼎昆仑”还是“梦断昆仑”这个答案之前,我们必先了解其制胜的法宝。而了解其制胜之因,我们又必须得从王老吉谈起。

  笔者认为王老吉的成功有三点是最核心的:

  一怕

  “怕”上火的“怕”字扩大了使用人群并且去除掉功能承诺风险,上不上火消费者是无法判别自己的,而“怕”是种心理识别,一个人无法客观地用“上火”跟王老吉对号入座,但可以用“怕上火”心理跟品牌对号入座。笔者在谈到“对号入座”营销理论时曾多次引用王老吉的案例,一个“怕”字拓宽了品牌的使用机会,一个“怕”字跟更多的人产生了关联。

  二时机

  光“怕”是没有用的,消费者什么时候最“怕”?最“怕”的时间能否方便买到产品?你得给到消费者一个合适的购买情景和时机。进食时间是导致上火的最主要诱因,餐桌既是最合适的情景,又是最佳的购买时机,又是更方便的铺货渠道。于是把货铺到餐饮渠道,在消费者吃饭时间卖产品。“怕”上火完全落地生根。

  三品类

  有人把王老吉的成功归因为创新新品类,笔者不太认同,笔者一直认为,是需要创造了品类,而不是品类创造了需要。王老吉创造了需要,才有了凉茶这个品类。而这个新品类的入手起势完全不同于其他类的饮料,从竞争面来看,其他类别的饮料攻无可攻,守无可守。在竞争面基本没遇到有力的阻击。可以说是典型的“蓝海”战略。

  此三点,是促成王老吉茁壮成长的基因,至于后续的乘胜追击,扩大战果,只不过是锦上添花而已!

  从王老吉成功的秘诀来看,我们其实可以只用一个词来概括——创新!

  创新需求、创新渠道、创新品类。

  一个创新,创造了更大的需求,避开了残酷的市场竞争。让王老吉在肥沃而安全的净土内长成一棵参天大树。  

  但现在呢?加多宝王老吉进入了水市,水市可绝对不是一方净土。在这里潜藏着大鳄、毒虫、猛兽。这是一个高度竞争性的环境。加多宝再也不可能象做凉茶时无忧无虑地只关注着自己的成长。可以说加多宝必须把关注的焦点从自己身上挪到周围的对手身上。

  从招数变换得足以让人眼花缭乱的“农夫”,到拥有强大销售通路的笑面虎“娃哈哈”,到敢于冒天下之大不韪的“康师傅”。几乎都不是善男信女。

  而现在,一个“创新”型的团队要干“厮杀”的活了!

  所幸,加多宝瞄准的是高端水市场,近身战最主要对手好像只有一个——法国依云。有这么一个文质彬彬的对手应该没有什么风险吧?

  但从另外一面想想就知道了,老虎身边有别的兽类吗?如果你发现一个空无一兽的区域,先别高兴着踏进来,这里有可能有只老虎在蹲守者。

  加多宝之所以敢踏入水市这一方区域,定然有着自己的一番考虑,到现在为止,我们没有一手的资料了解到加多宝的套路,但事情终有其自然规律,我们从普遍的自然规律看看加多宝面对对手如何出刀。  

  第一刀:档次上出刀

  每一个品牌切入市场总有自己的切入点,如果我们猜测的没错,加多宝最有可能的是从档次上出刀的,因为有一个明显的空白地带展现在加多宝面前,低端水市场群雄并起,而在高端水市场似乎只有依云一枝独秀。靠近依云附近的多是些尚未成气候的“次高端”品牌,例如:5100冰川水、九千年、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石,这些尚无作为的“次高端”品牌,对于自信爆棚的加多宝来说,基本视若无物,其目标直指“寇首”依云,誓言要做“中国的依云”,而对于国内这些“次高端”的品牌,我想加多宝最可能说的话是“文白无能,丧权辱国!”,故而“喝令三山五岭开路,我来了!”

  因为加多宝在王老吉的胜利气焰下,认为这些国内的“次高端”品牌根本不配成为自己的对手,而只有“依云”才配成为自己的对手!可是加多宝并没有总结清楚前仆后继的“次高端”品牌为何一直没有出头发迹的根本原因。

  其根本原因并不在于,西藏雪山的水,是否比阿尔卑斯山的水更好!而是依云第一次占据了“高端水”的定位,第一个占据了消费者心智,以后任凭你怎么诉求自己的水如何优越都难以超越依云,“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性,但一定对你影响最深的异性。加多宝懂得了“类别”的定位(凉茶类别),似乎并不懂得“排序”的定位(心智阶梯)。

  而加多宝的昆仑山矿泉水很明显自己仍属于“次高端”品牌,510ML售价5元,与依云水仍有差距,事实上“中国的依云”这个称谓就注定了是个“二流货色”,如同海尔被称为“中国的西门子”,注定了是个“模仿秀”,只能活在别人的阴影里。

  可是在消费者脑海里,如果按“档次”的游戏规则出牌,消费者考虑的第一指标一定是“档次”,很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌),市场是个开放的市场,没有国籍可言!即便有,消费者第一时间也不会考虑到,他们只会在意那个更高档。

  我们都知道高端水的消费已经跨越了“生理”消费,而上升到“心理”消费层面,对一个买依云水的中国消费者而言,影响其购买已经远远不是止渴因素,甚至不是健康因素,而是“面子”问题。想想看为了“面子”,你是买5元的水,还是10元的水?“当然是10元了,又不是买不起。买就买高端的了,买个不三不四的次高端算怎么回事?”这是从具体消费的“微观面”来看昆仑山胜算!

  我们再从“宏观面”来看,在这里不得不引用达尔文的进化论来说明问题,进化论告诉我们,能存活下来的物种,都是最具有特色的物种。而那些不三不四处在中间地带的物种是注定要被淘汰的(蝙蝠例外,事实上蝙蝠是极具特色的物种),其原理是这样的,同一类别的物种A\B\C\D\E\F\G\H,只有两个极端A和H最终能存活下来。中间的过渡性物种最终会消失。这个理论同样适合于商业领域,昂贵的劳力士和最平价的斯沃琪大行其道,而处于中间的品牌不温不火。要么你最贵,要么你最便宜。只有偏执狂才能生存!

  昆仑山一出手就把自己置身在被淘汰的物种位置,一开始就把自己置身于“败地”,得胜的机会只有“肉搏”了!战况好的话能多活一阵子,但迟早是要被淘汰的。

  第一刀:昆仑山出刀,依云接招,昆仑山占“中国”的“地利”优势,依云占首先抢占高端水定位的“天时”优势,同时由于其价位确实高过昆仑山,所以在高端水上更多人认可依云,依云同样占据“人和”优势,故判依云胜,昆仑山败!  


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