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规模的陷阱:销量增长未必能救你的命


《销售与市场•渠道版》2010年3月刊, 2010-05-03, 作者: 刘春雄, 访问人数: 3554


  规模经济时代,盈亏平衡点是由行业决定的,因此,企业的命运也是由行业决定的。这是非常可怕的。

  越大,就越接近死亡?  

  规模经济早已被世人所认同,并写入经济学和管理学教科书。企业的年度规划通常是以增长为导向的规划。企业之所以对增长那么关注,甚至以增长作为考核经理和员工的主要指标,就是基于对规模经济的认同。他们坚信:既然规模很小的时候能赚钱,那么规模做大了岂不更赚钱

  然而,现实并非理论的简单推理。我越来越认识到,规模经济或许是个伪命题,甚至是一个诱人的陷阱。

  在培训中,我无数次向老总学员们问过同一个问题:“一家乳制品企业5年前的销售额是1亿元,公司成长非常快,现在已经达到3亿元。那么,这家乳制品离死亡更远还是更近了?”

  或许是因为问题本身就有提示的倾向,多数老总学员们的回答是:“这家企业离死亡更近了。”

  紧接着,我会提出:“为什么规模的增长并没有挽救企业,反而把企业推向了死亡的边缘?”

  很多老板马上会回忆到,企业最赚钱的时候恰恰规模并不大,很多白手起家的老板就是在规模并不大的时候完成了资本的原始积累。随着规模的扩大,很多企业反而慢慢走向了死亡的边缘。

  这是怎么啦?难道公认的规模经济理论失灵了?  

  规模经济发生作用的的前提  

  我发现,多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下的。比如,多数企业会把自己的增长目标确定在30%左右,这是非常舒适的发展规划。30%的增长速度并非高不可攀,同时,又足以让各方满意。

  5年内从1亿元增长为5亿元,恰恰就是30%左右的增长速度。这样的增长,属于“死亡陷阱”的增长。为什么这么说?

  所有理论都有前提。规模利润也有一个重要前提,即行业格局基本没有变化,盈亏平衡点是稳定的或不变的。只要行业盈亏平衡点不变,销量增长就一定能够带来利润的增长。也就是说,规模经济的前提是:只有你的规模在增长,而行业格局没有变化,竞争对手也没有变化。然而,这个前提在中国这个快速变化的环境中基本不存在。

  原因很简单,当你的规模增长时,你的对手的规模也在增长。当所有对手的规模都增长时,盈亏平衡点就在变化。所以,年终盘点时,虽然销量增长了20%,利润却下滑了30%。

  这一点也不奇怪,因为企业的集体增长改变了规模经济的所有前提。

  当一个企业的对手的销量也在增长时,企业的利润增长就不取决于规模的增长,而是取决你的增长速度与对手的平均增速之差。如果你的增长是30%,而你的主要对手的增速是50%,那么,你的利润不是增长了,而是下滑了。

  随着行业的发展,盈亏平衡点也在提高。10年前,一个销售额只有1000万元的企业活下来了,因为那时行业的盈亏平衡点可能低于1000万元。现在,销售额10亿的企业可能倒下了,因为该行业盈亏平衡点可能已经提升到15亿元。

  如果企业的增长速度无法赶上盈亏平衡点的增长,那么规模经济就不会发生作用,增长无法改变命运,只不过会死得更晚一点而已。因此,当企业确定增长速度时,首先必须预测行业盈亏平衡点的提升速度,增长速度必须高于盈亏平衡点的提速。  

  超过行业盈亏平衡点的增长  

  目前,中国多数行业已经进入了产业集中时代。产业集中时代的特点就是盈亏平衡点的提速非常快,这个时期也是行业淘汰率最高的时期。多数经历创业期九死一生的企业就是在规模做大后,死在产业集中的超常规增长上。

  这就是中国市场的特点。中国经济是追赶型经济,国家和行业的集体增长非常快,10年时间可能要经历发达国家30年的发展过程。这样的特点决定了中国行业的盈亏平衡点在快速提升。正因为盈亏平衡点的不稳定和快速变化,决定了规模经济的基本前提不存在,也决定了规模经济或许是个伪命题。这与西方发展国家的市场环境差别很大,因为成熟的发达国家市场环境变化比较慢,盈亏平衡点的变化比较缓慢,规模经济的效应就比较明显。

  那么,规模经济理论是否在中国就完全失灵了。非也。企业短期内的爆发式的销量增长仍然符合规模经济理论。

  格兰仕进入微波炉行业,三年之内迅速做到行业第一。这样爆发式的增长一定是符合规模经济规律的。因为格兰仕的增长远远超过了行业盈亏平衡点的增速。

  最惨的是格兰仕的竞争对手。因为格兰仕借助规模优势,采取快速降价的方式迅速提升行业盈亏平衡点。格兰仕可能每年把行业盈亏平衡点规模提高一倍,除非其它微波炉企业的增长速度能够达到100%,否则,销量增长不仅不能带来规模效益,企业反而会在增长中死亡。格兰仕的对手们难道没有增长吗?只不过他们的增速没有赶上行业盈亏点的增长速度而已。

  爆发式增长的特点就是行业格局和对手状态在短期内没有重大变化的情况下,企业规模发生了巨大变化。在盈亏平衡点基本稳定的情况下,规模经济的命题是成立的,因而爆发式增长能够带来利润的同步增长。  


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