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规模的陷阱:销量增长未必能救你的命


《销售与市场•渠道版》2010年3月刊, 2010-05-03, 作者: 刘春雄, 访问人数: 3604


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  爆发式增长  

  中国每一个在产业集中过程中活下来的企业,几乎都曾经经历过一个爆发式增长的过程。当爆发式的增长获得了行业支配地位时,就获得了决定行业盈亏平衡点的资格。谁掌握了决定行业盈亏平衡点的资格,谁就有可能随时“清理门户”。当年,长虹的倪润锋决定通过降价“清理门户”,降价的实质是短期内迅速提高了盈亏平衡点,从而使得数十亿规模的企业迅速走向死亡。

  爆发式增长,这一点对中国企业特别重要。按照西方的某些理论,爆发式增长是非常可怕的,因为爆发式增长是非常不稳定的增长。跨国公司特别重视企业的安全、稳定,因为他们本身是远离盈亏平衡点的。而安全、稳定却恰恰是中国企业的致命伤,因为如果不能快速逃离盈亏平衡点,企业就永无安全、稳定可言。

  由此看来,仅仅关注增速是没有用的,同时还必须高度关注盈亏平衡点的提速,因为盈亏的提速会抵消增长对利润的贡献。

  盈亏平衡点的提高抬高了行业门槛,使得低于盈亏平衡点的企业被淘汰。因此,我们提出盈亏平衡点增速就是企业增速的底限。

  在确定企业增速时,人们或许会参考GDP增速、行业增速,比如国家GDP的增速是9%,行业增速是12%,那么,低于9%或12%的增长算不上真正的增长。

  但是,哪个企业的确定增速时参考了行业盈亏平衡点的增速呢?但正是盈亏平衡点的增速决定了企业的生死存亡。如果行业盈亏平衡点提升的增速是20%,那么,企业增长速度低于20%其实就是在慢性死亡。这就是为什么那么多企业年年都陶醉在增长时,但若干年过去了,死亡却悄然降临的原因。

  企业在制订规划时,一定要有规划的上限和下限。上限就是掌握盈亏平衡点的决定权,从而决定对手的命运;下限就是追着盈亏平衡点走,只要高于盈亏平衡点的增速,才能免于死亡。

  格兰仕正是因为掌握了决定行业盈亏平衡点的权力,所以行业对手的命运由它决定,而其对手们却决定不了自己的命运。  

  规模利润太不可靠  

  中国市场太独特了,一些在西方不需要提示环境前提的理论在中国往往不适应。其实,并非理论错了。而是对理论的理解必须悟透其得以成立的前提。

  什么时候把理论的前提悟透了,才算理论参透了理论。

  规模利润本来不是个伪命题,但理解和应用不当,就是不折不扣的伪命题。

  规模利润其实是个陷阱。只有当对手没有规模时,规模利润才成立。当行业经过多轮淘汰实现产业集中,剩下的都是行业巨头时,规模利润就基本失灵了。家电行业最风光的时候其实是规模并不大的时候。现在,因为剩下的都是巨头,所以规模利润的前提已经不存在。

  规模利润太不可靠了,所以,企业发展到一定规模时,一定要摆脱对规模经济的依赖。很多靠快速增长支撑的企业,当企业增速放缓时就迅速走向了衰亡,最有名的案例是曾经贵为世界PC之王的康柏,一旦停止高速增长就陷入困境,并被HP收购。HP收购康柏时,PC的规模远不如康柏,但HP赢利状况非常好。因为HP早已摆脱了规模经济的赢利模式,进入了品牌利润和结构利润的赢利模式。

  规模经济时代,盈亏平衡点是由行业决定的,因此,企业的命运也是由行业决定的。这是非常可怕的。在品牌利润和结构利润情况下,盈亏平衡点是由企业自己决定的,企业因而能够把握自己的命运。

  跨国公司基本上已经度过了规模经济时代,进入了品牌经济时代。品牌不经济的时代甚至已经降临跨国公司,因为最优秀的跨国公司已经进入了结构经济时代。

  中国企业与跨国公司的主要差距不在于规模太小,而在于跨国公司早已逃离规模经济,而我们还在视规模为王道。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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