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营销管理笔记之

绩效考核指标最易扎错的六大“命穴”


《销售与市场•渠道版》2010年3月刊, 2010-05-02, 作者: 肖阳, 访问人数: 3492


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  矫正思路  

  上述六个方面的问题正是Q企业营销考核指标体系的症结所在。根据问题形成的不同原因,采取了以下组合型“治疗方案”,尽管很难尽善尽美,但也收到了良好的效果。营销人员对新体系有了很高的认同感,其后销售业绩也首次出现超过30%的大幅提升。  

  1.“4+1”维度解决指标过少问题。

  用“数量类、质量类、成本类、时间类”及“潜力类”这“4+1”维度的指标,全方位描述不同区域、不同业务人员的销售业绩,消除过去核心指标缺失的顽疾。

  例如:去除渠道压货因素后的实销额为数量类指标;毛利润额和市场占有率为质量类指标;销售费用率为成本类指标;招商进度完成率为时间类指标;网络覆盖度、品牌提升率、重点工程成功率、消费者满意度等则作为潜力类指标。 

  前四种为短期业绩评价,第五种则为中长期发展潜力评价。  

  2.“百万数量级”优先考虑解决指标过多问题。

  为防止指标过多分散注意力,在公司对营销部门的一级考核中,只优先选择对销售业绩影响在“百万数量级”的核心指标。

  对于那些虽然可能有影响,但价值相对较小的大量过程指标进行了舍弃,未来视情况再行补充。

  营销部门对各区域的二级考核、各区域对下属营销人员的三级考核依此类推。

  这种循序渐进的方式更加符合企业自身特点,避免了过去绩效考核急于求成,眉毛胡子一把抓的弊病。  

  3.“深度数据调研”解决指标过浅问题。

  指标表达过浅,往往是由于企业过度依赖财务数据。

  比如,“实销额”的计算就比较复杂,而渠道回款的“虚拟销售额”却可以十分简单地在财务报表中找到。

  营销绩效考核是一个复杂的工程,必须对包括财报表在内的原始数据进行二次分析,有时还需要进行一线深度调研。

  增设了专门的营销考核小组,投入必要的人力物力之后,指标得到深化,考核更加准确。  

  4.“指标重新界定”解决指标过深问题。

  对各指标进行了重新界定,在指标定义中去除了不合理的要求,使其更具操作性。  

  5.“指标三级勾稽”解决指标不连贯问题。

  把“部门、区域、个人”三级指标进行重新梳理,借鉴财务报表勾稽的方式,使各级指标之间保持密切联系、环环相扣。  

  6.“帕累托改进”解决指标不客观问题 。

  所谓帕累托改进是指在总资源不变的情况下,调整资源配置,使某一局部境况得到改善,而不使其他局部状况变坏。

  简单讲就是“在无所失的情况下有所得”。

  把这种改进方式引入绩效考核,可以避免企业与营销人员在目标数值上推诿扯皮。

  指标设定分为两个阶段,第一阶段企业进行目标调研,要求下属提出在各项资源不变的前提下,能够达到怎样的增长;第二阶段企业再行调整资源,向可以达到更高增长目标的区域或个人倾斜资源,增加人、财、物上的支持。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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