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特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之五） 7 上页：第 1 页 同样很具代表性的柯达则有些令人扼腕痛惜。作为胶片时代的独孤求败，柯达发明了数码照相技术，因为这项技术会让传统业务严重受损，所以就没有让它走出实验室。这就给了日本企业足够的时间利用其电子产品的声誉（认知）来抢占数码照相的心智高地。尘埃几乎已落定，柯达才来赶趟末班车。由于仍然沿用柯达这个名字，顾客还是固执地认为做胶片的不如做数码的好，业绩十分惨淡。 所以，重新定位必须建立在已有的心智认知上。因为一旦认知形成，顾客的心智就难以改变，就像要把一棵树挪一个地方一样是很难存活的。如果说通过与心智地标品牌的关联或对立来获取进入顾客心智的途径是一种空间联系的话，那么重新定位则可理解为建立起品牌的过去与未来之间的一种时间关系。在某种意义上讲，没有历史就没有未来。正如历史的前进不是靠革命，而是靠不断的改良一样，有效的重新定位靠的是对认知的调整（readjust）而非改变（change）。人们是需要时间来认可并接受这个新的定位，而已有认知便可以给予信任和保护。 另外，重新定位需要新的思维，不是说换个前进方向就可以了，有时需要对整个企业和组织结构进行改变以适应新的方向。长期以来企业经营所形成的文化模式、心理特点和思维惯性将会形成阻碍企业变革的最大力量。企业的内部变革同样需要时间。倘若重新定位没有已有认知做基础，企业极有可能在途中就被对手消灭了。 当然，我们的企业也深知未雨绸缪的重要性，为了更好的主动把握自己的命运，而不是疲于应对竞争的威胁，企业在创新方面也越来越愿意投入巨资。在如今“创新”成为国家发展的口号之时，我们依然要清醒的认识到，只有建立在已有认知（定位）之上的创新才能真正被企业所用，不能为了创新而创新。 与贝尔实验室齐名的施乐的帕罗奥多研究中心几乎创造出涵盖当今计算机科技的全部基础技术，但没有一项能为施乐所用。图形界面技术成就了苹果Apple，激光打印机被惠普HP占据。具有讽刺意义的是，正是这个研究中心的以太网技术，促成了一个网络时代的诞生，培养了一个个强势对手，最终也导致了施乐的衰败（因为我们复印得越来越少了）。 总之，竞争格局的改变需要我们适时的进行重新定位，而重新定位须建立在顾客已有的认知基础之上。唯有如此，我们才有机会跳出轮回的宿命。 结语 定位理论给了我们一个全新的视角来看待商业竞争。本系列文章用五个叩问的方式，对特劳特先生的五大贡献作了一个粗浅的阐述，以此表达对他老人家的敬意。 记了些定位理论的相关概念是一回事，学会用定位原理来思考是另一回事。学到了一些新鲜的名词，仍然在用自己固有的观念来作理解。尽管满口的概念表述，所思所想依旧还是老一套，更可怕的是浑浑然不自知。自以为习得，其实根本就是牛头不对马嘴。对我而言，这个学习过程是相当痛苦的，是在不断的自我否定中才逐渐理解特劳特的所思所想，它也将继续在自我否定中完成对理论的把握。好在我脑袋里本来就没有多少商业知识。以此推之，或许这短短三十年的商业历程带给我国企业家的经验还不够丰富，会不会反倒成为他们接受并掌握定位理论的一个后发优势呢？ 定位更是一门实践性的艺术，唯有在实践运用中才能把握这门知识的真谛。最后用“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”这句话作为结束。 作者分别北京心智阳光战略定位咨询公司总经理、战略总监，师从定位之父杰克•特劳特中国合伙人邓德先生，长于战略定位实践。 谈云海合译有定位之父杰克•特劳特先生2009年最新力作《终结营销From EMKT.com.cn混乱》一书。电子邮件>>: wjf189@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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