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快消品购买决策研究(6):“对号入座”营销


中国营销传播网, 2010-04-16, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 3319


  有人把现代营销From EMKT.com.cn定义为“价值的传递”,话固然没错,但所有问题就在于“价值”上,我们只有统一价值的“度量衡”,传递才能达成,那么要让那些人对商品的认知达成价值的“统一”呢?就是商家和顾客。而价值一词又太过宽泛,马克思的《资本论》把商品价值定义为“使用价值”和“交易价值”,而又以“交易价值”为最终的价值。而在一项营销活动中,“交易价值”是最终使得“传递”进行的驱动力,商家所进行的一切活动其实都在证实自己所生产的产品“交易价值”是最划算的,即便商家强调“使用价值”,也是围绕“交易价值”进行的加码。

  “价值的专递”最大的谬误在于无形中引导我们把焦点都集中在商品上,把营销理解成了商家与消费者围绕商品的“讨价还价”,我们再回过头来看看“价值的传递”对营销的定义,即存在歧义,其歧义并不在商家与消费者双方对商品价值的“共识”上,而在于把商家和顾客看成等同的个体,一视同仁。

  在实际商业运行上,商家和顾客是完全不同的两个个体,特别在这个“买方”市场的背景下,顾客很多时候并不确定自己是否需要某产品,商家必须激发创造某种需求以适应顾客。更多时候商家是主动的,而顾客是被动的。商家不应该和消费者“一般见识”,去证明自己商品的“价值”。在这个理论体系的指导下,如果顾客对某产品有兴趣,那么商家的焦点可以都放在“商品”上,向消费者证实自己商品的价值;如果消费者对某个产品并没有兴趣,那么商家是否还要“自恋”地宣扬自己的商品上吗?

  商家不应该再把焦点放在自己的商品上了,而是放在“消费者”身上,请你认真思索下我的话,这里所说的注意“消费者”,不是传统意义上的“注意消费者对商品的看法”,《定位》理路也很注意消费者,《定位》理论的立根之本就在于“注意消费者对商品的看法”,但《定位》“只是从消费者角度看商品而已!”最终的焦点仍然是商品!而我们今天要说的是完全抛开商品,而只说消费者,把最终的焦点放在消费者身上。

  完全站在消费者角度看问题,首先你不能取代消费者思考,不能“强奸”消费者的意愿。

  你不能象有些终端推销员那样,问明消费者的特征后,擅自帮消费者做主说:“根据您的个人状况,你需要这样一款产品”,消费者者会说:“不,那并不是我想要的!”你不能越俎代庖替消费者分析决策,这就象把壮阳药买给男人,把减肥药买给胖子一样,你不能说,你需要这个蓝色的药丸,你该减肥了!因为这等于你擅自帮顾客去定义他的身份,你的潜台词是“你是个性无能者,或者你是个胖子”。消费者为什么没有买你的产品?并不是你的产品不好,而是消费者没有准备好自己的角色,他不知道自己该扮演什么角色去接受你的产品。这个角色必须是他自己确认的,而不是你充当导演安排他去演。你只能暗示引诱其充当某个角色。

  “你买一款,还是买多几款?”而不是“你买不买?”前者的暗示是“你一定是个购买者”,而后者的暗示是“你可能不是购买者”。当顾客领会了自己的角色后,他就会扮演自己的角色了,买或者不买。同样壮阳药不能再治疗阳痿了,而是让对方更满意,自己更显“男儿本色”。减肥药变成“瘦身产品”了,购买者的角色已经不是“胖子”,而是一个“更爱美”者。

  如果说传统的“营销”是商家和消费者把焦点集中在产品上的话,那么现代营销应该把焦点集中在消费者身上,再进一步讲,就是集中在帮“消费者对自我判别”的努力上。

  想想看,在产品相对匮乏的年代下,我们把焦点放在产品上,放在挖掘产品的USP上,会使得你的产品更出众,更能引人耳目,但是在这个产品过剩的年代,有许许多多的产品,功能各异,卖点纷呈,那消费者还会怎么考虑?消费者面临的不是这些产品有没有特色的问题,而是决策的困惑,这时消费者该怎么办?他会选择跟自己最相配的产品,什么是跟自己最相配的呢?消费者有时间会比较清楚,比如功能性的产品,消费者清晰地知道自己需要具体什么样的功能,但很多时间,消费者并不知道自己需要什么,或者面对众多卖点,众多标准,消费者已经判别失衡了。这时候消费者所可能会重新审视自己,对自己有一个清晰的判断后,消费者就知道那个产品跟自己最相配了。可是天底下最难的事情莫过于对自己的认识了,在这个产品过剩的时代,商家最紧迫的任务莫过于帮助消费者对自己的判别了。只有消费者尽快地识别自己,消费者,消费者才知道自己需要不需要你的产品,所以商家对消费者身份的暗示指引,决定了其产品是否“适销对路”。

  记得有位诗人讲过“我们看别人时间是哲学家,看待自己时间是诗人!”意谓我们看待别人时间是客观理性的,而看待自己时间总是浪漫感性的。

  事实上我们很难客观地看待自己,这就是我们为什么把好朋友当作“镜子”原因,为了客观地认识自己,而借用好朋友的视点来客观地评审自己,当然即便有朋友这面镜子,我们也很难客观的认知自己,因为朋友的话也是经过过滤处理的,而你听时又会经过过滤处理,而最终我们仍是无法真正看到自己。

  “人呀,你应当认识你自己!”这一古老的箴言正说明人在很多时候都认识不了自己,每个人都是他自己的唐吉诃德。

  不但人无法认识自己,有时间,就连自己所处的状态、行为都不知道,我们经常看到醉汉叫嚣地宣称自己没醉。

  所以一定要明白你的消费者是谁,他能对自己的状态清楚到什么地步,或者说依据他对自己的理解是什么样的。一定要简洁明了,别让消费者难于识别自己,因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射影的表述。

  假如我们针对醉汉的诉求,不要告诉他酒醉时该用我们的产品,因为他无法知道自己是否酒醉,或者即便他知道自己酒醉,但出于对尊严的维护否认酒醉而拒绝使用你的产品,所以对应的状态不是酒醉,而是饮酒,因为他可以拒绝承认酒醉,但无法否认饮酒的事实。


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