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快消品购买决策研究(6):“对号入座”营销


中国营销传播网, 2010-04-16, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 16021


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  事实上多数人对自己状态的了解比醉汉强不到那里。

  人对自己身份的确认、状态的评判、以及行为的判断取决的并非是事实,而是人的感受问题,你可能认为某人非常富有、非常成功,但就其个人来说因为不好的情绪会认为自己很失败。所以我们可以理解为,当我们评判他人成功与否时,我们会用左半脑去评判,依据硬性指标去判别,比如是否有豪宅、名车、产业等等,而我们评判自己时间却习惯用右半脑。并且我们极易因情绪波动来评判自己。  

  正确的状态:

  出门必备的XX

  你要准备XX吗?你就XX吧!

  如果你不XX,那就XX吧!

  你可以一边XX,一边XX!

  怕上火,喝XX!

  吃饭时,喝XX!

  要购物,先XX!

  累了,困了,要XX  

  错误的状态:

  成功人士的选择(大多数状态下,人都不确认自己是否成功)

  幸福的体验(每人对幸福的理解不同)

  针对亚健康(人无法自行判断自己是否健康)

  下火的凉茶(判断自己是否上火较复杂,且不知道是否要采用凉茶来下火)  

  同样,我们通常用左半脑来判别外在的事物,对产品的属性的判别就是此例。

  高级的轿车

  休闲的服装

  超洁的功能

  健康的电视

  防蛀的牙膏

  ……

  诸如此类正是我们非常熟悉的定位理论指导下的产物。“买变频,选美的”、“买电器、到苏宁”是围绕左半脑记忆系统展开的,因为其“记忆检索”是以产品、品类为条件的。

  而“要购物、先淘宝”则是围绕右脑记忆系统展开的,因为其“记忆检索”是以消费者对自我状态的判定。

  当右脑完成自我判断的“对号”,左脑完成产品判断的“对号”,都可以与你的品牌发生“入座”行为,所谓的“价值的传递”,其根本不在市场上的交易,而在于消费者大脑内“对号入座”的完成。

  所谓“对号入座”营销,一般来说存在三种情况:

  1, 纯粹左脑的对号入座:好空调(品类为“记忆检索”),格力(品牌联结)造

  2, 左右脑并用对号入座:怕上火(感受为“记忆检索”),喝王老吉(品牌联结)

  3, 纯粹右脑的对号入座:宝宝少生病(现象为“记忆检索”),妈妈少担心(心理利益)

  “对号入座”营销示意图:

      

  小结:  

  我们分析了“快销品”的最本质特征在于购买行为的“瞬间决策”,而在琳琅满目的快销品里,如何才能在瞬间“对号入座”让消费者选择您的产品呢?那就是针对对左右脑展开不同的“记忆检索”,使得消费者以更快的速度认知您的产品,认知他们的状态。

  【杨江涛】: 中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司策略总监,从事广告策划、营销策划12年,主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾,主张“右脑”营销,提前进入消费者大脑决策,首次推翻“行为心理学式”传播模式,并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例:《合生元》,语出:“宝宝少生病,妈咪少担心!”公司营销博客:http://blog.sin.com.cn/u/1654158180 个人营销博客:http://blog.16.com/wowenjushi@126/,Email:yangjiangtao@12.com

  孙鹏: 中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司总经理,Email:sunpenggz@12.com,http://www.invisibl.com.cn

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