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快消品购买决策研究(4):品牌与“长期记忆”问题


中国营销传播网, 2010-04-14, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 2577


  从心理学的角度来讲,记忆有四个层级:

  1. 阈下记忆、

  2. 感官记忆、

  3. 短期记忆、

  4. 长期记忆。

  阈下记忆

  最不可思议的是阈下记忆,我们都知道记忆是“果”,刺激是“因”,没有刺激就没有记忆的,而阈下的刺激正是弱于感官刺激的刺激,有人做过实验,把一些带有字迹快速替换的图片给人看,事实上快速替换下,人的眼睛根本看不到图片上的字,(也就是说这些文字对人的刺激是低于感官的)即便是这样的“超低刺激”,当实验者再给受试者选择另外带字的图片时,那些先前被“牛油”这样词组“超弱刺激”的受试者,在选择另外的带字的图片时,会不自觉地选择带有“面包”这样的图片。

  也就是说受试者连“牛油”都没看清楚(刺激),他就倾向选择“面包”这样对应的概念(反应)。

  阈下刺激,一样能影响人们的行为!这无疑广告从业者很高的鼓励,也就是说你只要做广告,就一定有效,即便消费者根本没心注意这个广告,这个广告也会影响到消费者。

  但是作为广告从业者,要满足的不是这样一个低标准目标。而是要远远超出这个标准。否则商家自己做广告也是一样的。

  感官记忆

  我们再来谈感官记忆,所有真正有意义的记忆都要经过感官,因为只有经过感官我们才能接受到明确的信息,我们才能形成记忆。

  并且不同感官的记忆亦不相同,听觉的记忆持久要高于视觉,想想看,我们读一遍一个电话号码,要比看一遍那个电话号码要容易记得多。(想想看现代的广告是多么地依赖视觉)而在所有感官中嗅觉的记忆力最久,可以长达几十年。

  短期记忆

  短期记忆也不是我们研究的重点,因为短期记忆仅仅维持20分钟左右,我们的广告还没有强到,让消费者看一眼,就马上放下手边的活计,冲出家门赶往超市去购买。更多的时候,是消费者看完我们的广告后存储在记忆深处,等到有机会接触到我们的产品时,深层的记忆被检索出来用以提示消费者对我们品牌的购买。所以无论品牌也好、营销From EMKT.com.cn也好、广告也好,都涉及的是人的“长期记忆”。

  长期记忆

  当品牌传播完成后储存在人的“长期记忆”区间里,等到有机会再看到商家宣扬的产品,这时的产品就成为提取人们“长期记忆”的“检索”工具,例如:提起空调,就想到格力。空调是产品,也是“记忆检索”的条件。同样当消费者相应的需求也能成为记忆检索,例如:去头屑时,就会想到海飞丝。去头屑是需求,也是“记忆检索”的条件。

  这就如同“试卷“承担着对学生所学知识优劣的“检索”功能的道理一样,如果说产品和需求的适时出现承担着“记忆检索”功能的话,那么所有的品牌传播只是为“长期记忆”埋下的“伏笔”而已。

  用行为心理学的描述更为生动,产品或需求的适时出现我们可以理解为“刺激”,消费者随后的行为就是“反应”。只不过因为我们研究的对象是以“脑部”为目标,所以我就摒弃掉行为心理学的“黑箱”式研究方法,而代以针对脑部记忆研究的认知心理学。


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