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特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之一） 7 上页：第 1 页 那么，开创新需求又当如何呢？ 一方面，我们习惯于用原有的价值观和消费观念来评判一个新的事物，而新生事物须用全新的、不同的视角来评价其合理性，拘囿在固有的理性框架下进行思考自然就难以看到新需求的存在价值。我们的经验越是丰富，我们就越顽固地在旧有的规则模式下思考所谓的创新与差异化。正如微软进军互联网就没有离开过桌面窗口框架，人们也总是把微软的网络努力理解成其另一个窗口应用，这就是以他巨额的投入仍然无法撼动谷歌的根本原因。通俗一点地说，开创新需求就是去改变行业规则，让新的规则自成一体。当然，挑战原有的行业规则，还与人们根深蒂固的“路径依赖”以及面对新生事物时的不安全心理相抵触，因而更是考验我们的风险承受能力。 另一方面，若我们对新需求进行市调，由于消费者无法用过往的经验加以判断，对于这样的新生事物更是持有怀疑或否定态度。即便是肯定的回答，也自然是言不由衷、心口不一的。被调查是一回事，消费又是一回事。若顾客的回答是“要那玩意干嘛”，我们还有没有勇气做“第一个吃螃蟹的人”？ 这里，Apple公司前任CEO约翰•斯卡利说过的一句话就极具代表性。他说，“没有任何市场调查能创造出消费者对Macintosh的需求，而一旦我们创造出这种需求，并将其摆在消费者面前，每个人都能发现这就是他们所需要的。”鲁迅先生也说过，“其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。” 还有一个非常经典的案例：施乐公司开发出普通纸静电复印技术，当初的调查结果是：人们不会对每张5美分的静电复印产生需求的，因为传统的热敏复印只需要1.5美分/张。但是施乐没有理会这个让人为难的调查结果，全力推出新的技术。结果呢？施乐开创了一个全新的时代，成就了一家伟大的公司。 固然可以找到不少突破了旧有思维、开创了新需求而取得巨大成功的例子，但更多的是“出师未捷身先死”的商业悲剧。那些勇于吃螃蟹的企业创新精神可嘉，但由于已有的认知无法提供信任状的支持，或新概念超前、时机显然不合适，或仅仅把新产品当成一个副业进行尝试而导致资源投入不足，结果要么就是新概念被消费者拒绝而胎死腹中，要么就是市场测试成功，新概念却被他人轻易拿走，自己则做成先烈，一把辛苦泪，替人做嫁衣。无数的经验教训告诉我们，我们不能只考虑着自己想要做什么，而是要充分考虑到竞争能让我们做什么。 至此，我们可以从三个方面来理解以竞争为导向的思维模式： 首先，以竞争为导向并不排斥需求。不管是用不同的方式去满足现有需求，还是开创新的、不同的需求，都是创造一个与众不同的差异化概念来区别于现有需求，其核心不是如何更好地满足现有需求，而是如何差异化地提供（新）需求； 其次，当今商战的问题不在于需求本身，换言之，仅考虑需求的差异化本身是远远不够的。更为根本的是，要从竞争环境出发（有时还要了解品类外部竞争的整体全貌），研究对手给我们留了哪些空间和机会，从中寻找出企业可以把握的方向和途径。这也就是特劳特先生所说的，不是我们想干什么就可以干什么，而是对手能让我们干什么才能干什么； 最后，人们的知性理性总会认为事物的发展存在着某种必然，把“优胜劣汰”视为圭臬；我们也总是坚守着这样信念，只要把自己做好了，“内圣”自然能开出“外王”。而历史告诉我们，因为竞争的存在和环境的改变，事物的变化充满着偶然，某个在行业内部看来是“非理性”的行为往往成为改变行业格局的关键因素。正因为如此，历史往往充满了荒诞和悲情色彩，现实存在也并非必定就是合理的。若带着对未来趋势的假设和自己心目中的优劣标准进行企业战略规划，无疑是漠视了进化论的核心主题——“物竞天择”。孰优孰劣与其说是成功与否的自我主观评判，还不如说是我们的价值取向不同而已。正如高级脊椎生物并不比低级单细胞生物有多优秀一样，“适者生存”才是永恒的法则。商战永不会终结，未来因此不可预测。只有睁大眼睛盯住并应对来自每时每刻的竞争，才有机会去创造属于成功者的必然；也唯有胜利者才有资格去书写当下的历史。 总而言之，定位的本质就是与众不同，需要我们用差异化概念去参与竞争。事实上，在如今这个超级模仿跟风时代，人人也都在谈论差异化。无人会承认自己与对手是没有区别的，也都在奋力地宣传着各自微小的差异。市场呢，则跟人们开了一个大大的玩笑，只有低价才是唯一行得通的差异。这里，若不了解对商战的竞争地点已转移到消费者心智中，若不从消费者的角度来理解这个差异化，就是再多产品、技术或概念层面上的差异化也都是“镜花水月”，看似聪明，端是漂亮，却是徒劳无功。 于是，我们有了下面的第二个叩问：在哪里打仗？ 作者分别为北京心智阳光战略定位咨询公司总经理、战略总监。战略定位专家，师从定位之父杰克•特劳特先生中国合伙人邓德隆先生。 谈云海合译有特劳特2009年最新力作《终结营销混乱》一书。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wjf189@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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