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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销环节的费用黑洞

营销环节的费用黑洞


中国营销传播网, 2010-04-01, 作者: 常嵘, 访问人数: 2746


  谈到营销From EMKT.com.cn费用黑洞这个话题,大凡从事营销工作的人都会嗤鼻一笑,彼此心照不宣,不会深入去探讨。犹如了解女明星成名的影视“潜规则”一样,深知这个问题的祸害而却漠然。估计,从事高层管理人员也了解营销环节费用黑洞,但却没有行之有效的办法从而容忍其存在(当然在容忍限度之内)。既然费用黑洞存在,而大家不愿提及,那么我们把它曝光在桌面,来看看庐山真面目。

  一、定义营销费用黑洞

  黑洞是和宇宙有关的名词,我们这里只是借用黑洞的一个特点来形容在营销环节中流失的,没有产生价值的那一部分费用投入。这个特点就是没有反馈的无条件吸收。其最大特点是无休止的吸收一切物质性东西,终而转化为未知。不像漏洞,发现了可以弥补,并可预知、预测。

  二、营销费用黑洞的种类及产生原因

  营销的各个环节都存在费用黑洞,不同环节都有不同环节的特点和原因。

  1、 营销规划造成的费用黑洞

  企业的营销活动都是在公司总体战略下规划的。营销规划是企业战略的具体实施计划和步骤。但多数企业的营销规划以战略目标来规划营销目标,而没有实事求是地从营销的根基-----市场实际情况来对战略目标的可行性进行衡量和修正,或者,战略目标从市场实际情况出发来研究制定。盲目执行企业高层的“雄心”、“空想”或“稳健”,必然造成营销目标脱离实际。这种脱节、游离、不连贯,黑洞的机会就出现了。营销目标过于浮夸,在此基础上的费用投入多数会被黑洞吞噬,而营销目标肯定不会实现,或者,营销目标过于保守,相应的投入不足以维系现有市场,则会造成市场萎缩程度快于保守速度,黑洞当然会吞噬你的有限市场投入不足部分,市场营销结果会变得更差,投入产出同样不成比例,抑或,营销规划出现方向性错误,结果会全盘费用以失败形式成为黑洞俘虏。

  2、 营销实践中管理环节造成的费用黑洞

  现在大部分企业领导人都是高理论层次人士,都精通现代管理理论和方法,加之当今世界信息传播速度惊人,任何一种新方法或理论都会被模仿或成为流行,但真正超越和有效的却不多。

  了解多数企业,最时兴的称呼,最响亮的职务,最新的管理工具,最严谨的管理流程都有,但都拘泥于形式,质的能远离费用黑洞的却没有。韦尔奇在通用实施6∑管理用了10年时间,而我们的企业却在不到一年时间几乎都拿到了ISO质量体系认证证书,是韦尔奇太慢,还是我们太快?敢肯定,90%企业的ISO质量认证费用流入了费用黑洞,于企业的质量管理毫无帮助,最终,只留下一张证书。

  营销部门制定费用管理流程有的过于形式,有的过于实际。

  过于形式的都是以繁多的表格、报表、计划、签呈来体现。是以无形来约束有形。

  过于实际的以电话回访,网上核对票据,商超小票,回单,照片,车票,卫星定位来体现费用管理。以有形来约束无形。

  上述两种情况都属于营销系统控制不科学的表现,部分营销费用流入黑洞是必然。

  当然,营销管理的“抓大放小”式的宽容也在漠视中认可了费用黑洞的存在。

  3、 人为因素造成的费用黑洞

  所有的营销活动,最终决策者、实施者都是人,狭隘的讲,费用黑洞是人为造成的。

  人的品德因素:一个人的世界观、人生观、价值观、善恶观决定一个人的品德。不同人品的人于费用黑洞关系很大,尤其是私利与公责冲突时的取舍,面对可流向黑洞的费用态度是截然不同的。

  人的能力因素:知识、经验、阅历构成一个人的能力。一个人的工作能力决定着营销活动的执行、实施成败。

  人的责任心因素:面对费用黑洞,责任心、使命感轻重决定着费用黑洞的大小。

  从事营销工作的人不同于其他工作,他们负有执行的任务,反馈的责任,决策的权力,加之工作流动性和职场的不稳定性等特点注定产生费用黑洞。


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