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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 整合营销传播:IMC

整合营销传播:IMC


IT经理世界, 2001-03-30, 作者: 申光龙, 访问人数: 21729


IMC的定义

  整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

  这一观点算不得很新,发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(CommunicationSynergy)"概念,但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象;不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术市场的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果难以实现;至于价格战略,降价固然重要,但也难以与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争;何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此,通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

IMC的观点

  IMC是随着历史发展产生的概念。一方面,企业营销管理者认识到市场的变化,如消费者的个性化、信息与购买的多样化等,纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's"各要素间缺乏相互补充的连贯性,这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。IMC提出的"4C's"理论对现代营销影响很大,人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。

  另一方面,我们目前面临着替代商品(SameValueProduct)泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷,消费大众也开始显示自我,形成独立存在。因此,通过大众媒体接近更多消费者的"大众营销"逐渐被以消费者个体为对象的"1对1营销"所取代。"物资不足时代"的市场营销方法开始失去效果,把消费者平均化的"通用(One-fit-all)"型传播也失去了以往的威力。

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