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营销管理笔记之

先进的过程考核缘何适得其反


《销售与市场•渠道版》2010年2月刊, 2010-03-04, 作者: 肖阳, 访问人数: 3799


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  什么决定了考核导向  

  制订绩效考核政策时,过程指标比重过大,就变成了“计划经济”的管理模式。如果事无巨细什么都想管,最终可能什么也没管好。

  但如果完全忽视过程,只以结果成败论英雄,放任业务人员各自为战,企业就失去了监控与指导,这样也很难得到满意的业绩增长。

  这样说来,结果考核和过程考核都重要,片面强调哪一点都不对。

  可这个结论对企业来说,不过是一句“正确的废话”。重要的是,必须清楚在什么条件下要以结果导向为主,何时又要以过程导向为主。

  实践中我们发现,采用何种导向的绩效考核政策,与管理者驾驭市场的能力密切相关。当管理者一线信息充分、运作手段成熟、管理水平较高时,则处于强势,反之则为弱势。现实中可分四种情况来区别看待:  

  1.强势管理者采用过程导向,效果最佳。

  这是“有为而治”的管理模式。简单讲,就是“我懂了,还要让下属懂”。

  在这种情况下,管理者比下属更了解如何运作市场,有必要把自身的成熟经验加以大量复制,所以必须加大过程考核的权重。

  此时各项过程指标就是无数指挥棒,起到了很好的方向指引和约束作用,有如管理者耳提面命、亲身指导,使下属从过去落后的工作方式中解脱出来,代之以更好的方法、更有效的手段,避免下属自我摸索走弯路。

  管理者用高效的运作模式取代了下属低效的运作模式,当然产出效果倍增。

  这种情况下管理者往往是集权型的,他们与下属谈话的方式是:只要按公司要求去做,销量上不来责任不在你;只要未按要求做,销量增长了也要追究你。  

  2.弱势管理者采用结果导向,效果次佳。

  这是“无为而治”的管理模式。简单讲就是“我不懂没关系,别把下属也搞糊涂了”。

  不是所有领导都比下属的工作能力强,管营销的有时在营销上恰恰就是外行。

  若管理者市场运作能力还有较大不足,不可以任意复制自身不成熟的经验,就应加大结果考核的权重,给予下属充分发挥的机会。

  此时,弱势管理者应规避自己的劣势,不应事事指导下属,更不应设立过多不切实际的、理想化的过程指标。

  虽然整体运作效率还不够理想,但最少没用自身的低效率取代下属相对较高的工作效率,故而也会取得不错的销售业绩。

  这种情况下的管理者往往是授权型的,他们与下属谈话的方式是:讲困难、谈苦劳都没有用,我不管你怎么做,我只认销售业绩。  

  3.强势管理者采用结果导向,效果不佳。

  这是“有为而不治”的管理模式。简单讲,就是“虽然有能力,但袖手旁观”。

  这种情况比较少见。现实中,当管理者能力很强时,很少有人会眼看下属处处碰壁而不去指导。若真的出现了,只能归结于与人斗气、态度不端。  

  4.弱势管理者采用过程导向,效果最差。

  这是“无为而欲治”的管理模式。简单讲,就是“能力不足,但盲目自信”。这种情况最为常见,危害最大。

  现实中,不少营销管理者对市场运作只是一知半解,但很愿意用过程考核把下属改变成自己想像中的模样。

  由于指标过多或考核标准不合理,此时各项过程指标往往会起到错误引导和制约作用,让有能力的下属也无从发挥,工作中束手束脚,造成总体产出效率下降和业绩滑坡。

  Q企业的营销“空降兵”团队,虽然市场经验比较丰富,表面看似乎是强势管理者,但一旦他们来到新企业,对一线信息缺乏了解、对企业现状不能掌握、对行业特点缺少认知,实际上已经变成了弱势管理者。

  在这种前提下,他们把外行业的过程指标强行引入,不仅会水土不服,还会让业务人员顾此失彼。此时制订绩效考核政策,应以结果导向为主,而不应在过程中过多干预。这样最少还能得到“无为而治”的次佳结果,而不至于陷入更为窘迫的困境。

  也就是说,对于大多数“空降兵”团队,急功近利往往欲速不达,正确把握绩效考核政策导向,相对一头扎入指标细节中,效果会更好。

  事实上,很多人没有意识到,领导力不足时,只要采用结果导向、加强授权,同样可以取得骄人业绩。

  美国第13任总统柯立芝就是一个十分“懒惰”的管理者。他因为少言寡语,被人称作“沉默的卡尔”,他白天睡懒觉也是出了名的。但正是在柯立芝“无为而治”的管理模式下,上世纪二十年代的美国得到了空前发展,史称“柯立芝繁荣”。

  无独有偶,中国历史上的明神宗万历皇帝,同样采用了“无为而治”模式,对首辅张居正等人充分授权,让明朝也迎来了难得的中兴盛世。

  从中可以看出,管理者只要找到适合自身领导力水平的管理方式,都可以得到令人满意的结果。

  今日切记:  

  在建立绩效考核体系时,管理者大多很关心应该设定什么样的指标,每个指标又应该具体设定什么数值。上下级为此争论不休,管理者为此殚精竭虑。请不要忽视:领导力强则以过程导向为主,领导力弱则以结果导向为主。导向“跑偏”了,细节做得好只会煽风点火。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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