文/刘连喜　《大食品》编/岳蕾　　

　　课前案例：

　　前几天，明华——一位在知名快消品集团公司工作的朋友来找我聊天，席间几次感慨：如今的市场太难了，比以前吃力多了！在我看来，做不好市场的人，通常都有一个很致命的“毛病”，那就是对于现在的市场心里没有数。这无非就是一个“知者不难，难者无知”的问题。

　　明华不信。于是，我就问了他如下几个问题：

　　1、 你们公司有多少个条码？

　　2、 你所在市场在销售的产品有多少个条码？

　　3、 你多少家经销商？多少家分销商？多少家乡镇二批？

　　4、 你的产品在XX市区零售网点大约有多少家？你们的铺市率是多少？

　　5、 你的产品在商超、BC店、乡镇、特通、餐饮等各渠道的销售占比大约各是多少？

　　6、 你销售排前三名的单品各占总销量的百分比是多少？

　　7、 你的几个主要竞品各有多少个单品？在XX市场的月销量大约是多少？他们卖的最好的是哪几个单品？有没有各个竞品的价格表和市场推广方案？能不能把你们产品和竞品做个SWOT分析？

　　刚开始，明华对于我的提问尚能争辩一两句，渐渐地，他的声音越来越小，待到我所有的问题提完以后，明华一张脸憋得通红，坐在那儿一言不发。他终于明白，我所谓的“无知”是什么意思——如今，快消品市场的竞争越来越激烈，做为一名大区经理，做市场仅仅凭经验、靠感觉，依据着“大概”、“差不多”的数据，套用10年前的推广方案，无怪乎市场会越来越难做！　　

　　课间传道：

　　对于一名快消品的区域经理来说，“知己知彼”是必修的一门基本功。

　　何为“知已”？

　　区域经理的“知己”包括了九个方面的内容：

　　首先，了解公司发展史、现有规模、企业文化、核心竞争力、发展方向。

　　其次，熟悉产品的概念、定位、卖点、规格、品类、价格体系、渠道定位、专业知识、主打产品，新产品开发方向。

　　第三，熟悉公司部门设置、人事分工、营销From EMKT.com.cn模式及作业流程。

　　第四，要搞清楚公司给予的市场费用资源、人力资源、促销资源、智力支持、推广支持、广告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司资源做市场。

　　第五，理解公司的市场推广方案，牢记销售目标，分解销售任务至季度、每月、每人、每店。

　　第六，所属业务团队现有人员的能力、特长、性格、人际关系、工作履历、执行力。

　　第七，整理现有经销商资料，了解各个经销商的合主要条款，并对经销商实力及合作关系进行评估，对于合作中存在问题的客户要有储备客户资料。

　　第八，掌握分销商、批发商、零售门店等全部销售网络的客户资料，并按照一定逻辑模式整理，如销量、规模、区域等，资料越详细越好。

　　第九，了解所负责市场公司产品各个品项的销售状况，及各个单品的销售占比，尤其需要关注前三名和后三名。因为销售最好的单品需要重点培养为拳头产品在市场上攻城掠地，销售最差的单品需要促销扶持以免被下架或清场。

　　何为“知彼”？

　　区域经理的“知彼”主要指三方面内容：

　　首先，了解所属行业竞争格局，了解行业领导品牌、目标竞品、同类产品的企业概况、营销模式及在当地市场的影响力。

　　第二，分析所在市场各个竞品在各渠道的品牌知名度、美誉度、铺市率、市场占有率、主打产品、概念品质、价格定位、利润分配、广告传播、终端建设、销售团队、经销商实力等竞争优势。

　　第三，随时关注目标竞品的推广方案、促销计划等市场动态，有条件的最好能拿到竞品的推广方案、促销计划、产品推广手册等竞品机密资料，有针对性的制定方案阻击竞争对手。　　

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