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经销商的死亡陷阱


中国营销传播网, 2010-01-12, 作者: 陈志平, 访问人数: 2921


  笔者从事营销From EMKT.com.cn管理工作近二十年,目睹了众多经销商的起起伏伏。八十年代,计划市场的坚冰刚被打破,物资的贫乏,卖方市场盛行。一些从国营系统跳出来的先行者,凭借着原已积累起来的关系几乎是 一夜暴富。用那时经销商的口气是“数钱数到手软”。进入九十年代的,品牌化运作开始流行,经销商的 运作几乎是赌博式的运作,那个厂家广告宣传力度大,经销商 资金就 砸向那家企业。“靠者大树好乘凉”。几乎一个成功品牌的 后面,造就了 一大批千万级的富翁。当进入了二十一世纪,财物神话越来越少,眼花缭乱的产品,无缝不钻的 广告宣传,天花乱坠的企业游说,以及防不胜防的 经营陷阱;让经销商门如履簿冰,如临深渊。稍有不慎,就掉入了死亡的陷阱。

  笔者回顾一些十年前,二十年曾经辉煌一时的经销商们,又有多少还活着原来的领域。或转行,或退休,或关门大吉。能在流通领域里独领风骚的已是凤毛麟角。就说近几年,三聚氰胺事件,五谷道场的破产等让多少经销商血本无归。追溯其原因,一方面是行业的不规范,企业的急功近利;另一方面是 经销商阶层防风险意思的薄弱,管理松散,目光的短浅。总结一下这近二三十年来,经销商们的沉浮,当注意防范以下十大死亡陷阱。

  死亡陷阱1:厂方许诺的条件过于优越,而产品无特色;

  在春秋两季的招商会上,铺天盖地的广告宣传牌,宣传单页上;各个企业都开出了 让你心动的优惠条件。诸如:“小投资,大回报,无风险。进货十万,奖励五万的汽车,进货二十万,奖励十二万的车,”“10万元的铺底,无条件的退货,让你包赚不赔。”等等。似乎天上真的掉馅饼了。可以事实上,这都是一些企业的忽悠,俗话说:“买的永远做不过卖的”。任何企业是不会做亏本生意的 ,厂家开出的条件越优厚,只有两个可能,一该产品纯粹是“暴利”,物非所值,这样的产品进入市场,又有多大的市场前景。消费者又不多是傻瓜。二是厂家兑现的可能性不大。厂家虽许出了丰厚的回报,但又提出了很高的门槛。这个桃子挂在你眼前,似乎你跳一下就能摘的到。其实你是永远都摘不到。这些厂家的目的是把你装进去。

  对这类的企业,经销商要多长个心眼。千万不能贪小失大。山东一家保健酒生产企业,在成都糖酒会上的 招商规模宏大。招商期间开出了:“经销商销售量有多大,市场投入就有多大的 ”极优厚的条件。让许多经销商为之心动。认为这家企业实力雄厚,目标远大。一些经销商打了三至五十万的货款后,市场投入就变得了无声息了 。等一些经销商要求退回部分未发货的货款时,这家公司因非法积资,被工商部门给查封了。许多经销商血本无归,一厥不振。

  国内任何的企业在起步发展之中,首先需完成的资本的积累。所以其运作经营必然有其赢利模式。没有一家企业甘于亏损去做市场的。那些所谓“为三年五年后赚钱”,十有八九都是 陷阱。经销商理当警惕。

  死亡陷阱2:产品上市,广告宣传轰轰烈烈;对经销商资金要求很高的;

  有许多经销商朋友认为:厂家重金投入,明星代言,中央电视台广告,再加上自己的销售网络,这个产品就有市场。一些企业正是吃准了经销商的这种心理,新品上市,请来各路神仙坐阵,产品还未上市,从中央到地方的广告已经大密度展开。然后开出比较高的门槛,引君入瓮。其实开始所做的中心意旨不在于推广产品,而在与作秀,引起经销商的关注。其主要目的就是大规模的圈钱。

  在类企业,未必不是真心做好自己的产业,但其运作模式是赌博式的,没多少胜算。一个高潮期过后,如果产品销售不畅,其后期的运作资金就必然会断裂。公司的经营就会出现停滞状态。

  新品的市场,以广告造就出的神话,已是二十年前的事了 。那时候的市场是处在不规范,畸形状态。消费者所接受的信息量较少,带有盲从心理,所以大密度是广告,会造就一批企业明星。比如我们记忆中的孔府家酒,秦池酒等。但现在的市场早处于非常成熟化的状态,市场需要有一个漫长的培育期,消费者对新品需要有一个认知-认可的过程。那种急功近利的操作模式,带有极大的市场风险。如果赌博失败,更多是经销商埋单。所以经销商需要对这类企业长个心眼,先观察一下,再下手不迟。小心驶得万年船。做企业还需老老实实从基础做起,一步一个脚印向前推进。   

  死亡陷阱3:产品品类过于新颖独特,而企业实力有限的

  随者市场竞争的加剧,许多企业都立足于创新。每年几乎都有明星产品在市场独领风骚。每一个成功的创新产品,都占有天时地利人和等要素,并配合了厂家系统化的市场推广。比如当年乐百氏的脉动,恰逢非典事件,全国上下都在提升身体的免疫功能。同时凭借这乐百氏已经建立起的完善销售网络。再加上大力度的广告在市场风靡一时。功能性饮料成为03至05年最畅销的饮料。如果脉动不是处于当初哪个市场环境下,是否能取得如此成功就难以预料了。因此推新品是带有很大的风险。看似有创意,有前途的产品,未必能被消费者所接纳。娃哈哈这么大的企业,始终奉行者“甘为人后,后发制人”的原则。对新品的推广非常的慎重。尽管如此,娃哈哈新品推广失败的案例也屡见不鲜。如当初的 “大碗面”,现在的 “啤儿爽”。

  因此经销商在选择产品时,对过于超前,过于新颖的产品要非常慎重。尤其是实力有限的企业,难以有很大的费用支持。这类新品的推广成功概率不高。经销商入市要慎重。比如:现在方便面已被消费者广为接受,在这基础上延伸出的方面米线方便粉丝市场发展速度很快。但再延伸出的产品如方便饭,方便混沌等就很难有市场前景。新品概念化过于独特新颖,一是被消费者接受周期较长,市场的培育过程比较缓慢;二是市场局面即使被打开,最后摘桃子的 未必是先行者。经销商接受这类产品最后大多劳命伤财,得不偿失。

  死亡地带4:产品发生重大质量问题。

  随着《国家食品安全法》的颁布和实施,所代理的产品的质量是否过关,应引起经销商的关注。许多经销商认为:产品质量是厂家的事,在经销协议中已经写明发生产品质量问题,所产生的损失由厂家承担。但产品质量问题厂家一旦失控,其赔偿能力超过了其承担的范围,最后买单的还是经销商。三聚氰胺事件让多少三鹿经销商血本无归。这是惨痛的教训。

  一些经销商比较乐于选择一些价格比较低廉的 产品。以价格取胜是很多中小型采用的营销策略。这类企业没有规范化的销售管理体系,也没有销售队伍。习惯于采用裸价运作的方式,把市场开发和产品开发都推给经销商来运作。任何产品都会有最基本的生产成本,厂家要减低生产成本,往往在原副料采购,生产工艺上予以简化。产品质量就难以保证。一旦出现产品质量问题,这类企业都会溜之大吉。经销商在选择这类企业合作的生活,当思考一下,这么低廉的价格,能保证产品的质量吗?如果出现质量问题,厂家能跑,经销商跑得了吗?所以说产品不是越低越卖。企业要生存,是要有利润的。亏本的买卖谁都不会做。产品价格过低了,质量上大多有问题。一旦出现质量问题,对经销商而言,往往是致命的。


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