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穿过品牌耀眼的星空


《21世纪经济报道》品牌专栏, 2001-03-22, 作者: 乔远生, 访问人数: 7081


  中国的品牌都希望用名人建立一个自己的梦想,无论这个甜蜜的梦会持续多久,寄希望于知名人士建立品牌的知名度,成为中国企业家一个解不开的情节。

  从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽,这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征,电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中,中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻,因为,消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进,习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠,而不是品牌,他们追求更多的是物的占有,而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。

  如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话,也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上,品牌概念的淡漠和消费意识的滞后,决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环,电影明星对品牌的建立,随着市场和消费者的成熟,就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命,他们也无法承担起构建品牌价值的重任,只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。

  2000年可谓是一个星光灿烂的一年,昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡,众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是,中国市场化进程的推进和互联网时代的到来,让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色,几乎都是由清一色的港人担纲:联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢铤锋,试图用青春和活力来注释自己的品牌定位;创维电视冲出价格大战的包围,用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视;蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑,用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌;而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发,作为其手机新形象的掌门人,以图同国际品牌区别开来。

  大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人?我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机,一直到最热门的网站和掌上电脑,用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌,从品牌理论上来分析,品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联,港星只能构成品牌识别的标记,他们无法向万宝路的西部牛仔那样,成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中,除了创维几乎都是新品牌,显然,期望利用港式明星来迅速建立知名度,同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是,抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲,如果我们在香港的地铁和街头随便走一走,仔细浏览一下香港的媒体广告,真正跨国的、注重品牌长期发展的企业,是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。

  实际上,品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑,利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓,但是,明星是一种既定文化的符号,他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象,而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话,品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下,当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人,为什么没有能陪伴品牌走到今天呢?

  文化的差异和教训决定了我们要善用和会用明星。中港两地文化的差异是无法用流行文化的趋同和黄皮肤、黑头发来掩盖的。其实,真正的明星作为品牌代言人是没有国界的,其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同,品牌代言人才能转化为品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和规划而遵循的法则。其实,乔丹和耐克运动鞋;皮尔斯.布鲁斯南和欧米笳手表,人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体,当你在选择其品牌的时候,你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子,还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。

  无论是否用明星,或用什么样的明星,整体上,处于起步阶段的国内品牌需要经过一个探索的过程,当我们在理性和感性的思考中找到某种平衡时,就不会在耀眼的星空中迷失方向了。



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本页更新时间: 2022-08-08 05:03:37