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卡位战:断流对手的渠道与客源

——记娃哈哈水开拓福建市场的案例


中国营销传播网, 2009-12-29, 作者: 李临春, 访问人数: 8165


  卡位是足球常用战术:双方抢球时,不是先忙着追球,而是先抢占对手的追球位置和路线,从而让自己获取有利位置。

  “卡位”在营销From EMKT.com.cn中也是一种占据有利位置的途径,下面要介绍的是运用“卡位”营销,娃哈哈瓶装水成功开拓福建市场的案例。

  2002年的1月初,我踌躇满志的奔赴福建省上任,当时福建省是我公司最差的市场之一了,年销售只有7千多万元,主销售产品只有AD钙奶,市场地位不如乐百氏;另一辅销产品是瓶装水,年发货量只有30万箱,在我接手时经销商还有7万箱的库存,而当年福建市场瓶装水的容量超过1500万箱,市场占有率约1.3%,由于缺少品牌地位和销量的支撑,经销商和业务员们的情绪低落,1月份的报站显示福建省与去年同期相比增长-39%。形势十分严峻。

  选准重点

  我深知,收拾烂摊子必须集中爆破,我面临的问题是首先要在公司众多的产品中,找出一个能在市场上突破的产品,有了上量的产品才能够重新整合销售网络,才能够做到可持续的发展。02年的春节是2月12日,必须把所有的准备工作都在年前安排好。如果能够“卡位”成功,后面的路就好走了,于是我一下飞机,就连夜召集区域经理和大客户经理会议,讨论产品的选择。当时公司可销售的产品已经很多,有AD钙奶、瓶装水、非常系列、八宝粥、果汁饮料、茶饮料、纯牛奶等……。

  02年公司重推茶饮料,跟上公司的步伐在资源配置上应该是最佳的,但是福建人基本上不喝绿茶(包括龙井茶),康师傅冰红茶在福建销售也不好,原因是福建人主要是喝铁观音,所到之处都是泡“功夫茶”的,要打开调味茶饮料的市场相对周期要长,代价要大;

  低浓度果汁饮料是统一鲜橙多的天下,福建人对台湾产品也有天生的渊源,再说娃哈哈是后来跟进果汁产品的,没有推广的优势。

  最后,大家取得一致的意见,集中精力把水的市场打开。如果水能打开,在发货方面奶、水可以一起拼车,这样AD钙奶在与乐百氏竞争时,就会处在相对有利的地位,因为乐百氏的水在福建与我们的情况差不多,他们拼车发货也存在严重的问题。

  定准位置

  但是在走访市场后发现,水的市场并不容乐观。当时已经成为全国第一品牌的娃哈哈纯净水,在福建毫无品牌地位而言,大部分零售终端和批发商都没有见过娃哈哈水,那时的福建相对还比较闭塞,三面环山一面靠海,高速公路只开通了福州到漳州的,与省外还没有高速相连。可是温州有个仿娃哈哈商标的水叫“雁荡山”,在福州及宁德地区有一定的销量,很多人看了我们产品都问是不是仿“雁荡山”的,真是令人啼笑皆非。

  在福建,居然没有一个品牌的水是可以在所有地区销售的,宁德、福州是“小黑子”的天下;南平、三明、龙岩是“标致”水的天下;厦门、漳州以乐百氏水、银鹭水、惠尔康水、岳口水为主流;泉州、晋江、石狮是主要销售深圳益力矿泉水、雀巢水、惠尔康水等,整个福建少说有600个不同品牌的水在销售, “一线”品牌的出厂价格约为19.5-20.5元/箱;二线品牌的价格约在10-11元/箱;几百个杂牌水的出厂价只有4-6元/箱,娃哈哈水的出厂价是22.5元/箱是最高的。可是在当地人的眼里是“杂牌”水。一线的价格、杂牌的地位这是定位中最头疼的。

  面对现实我们也只能强调品牌是销出来的,一线的价格就用一线品牌的方法来销售。可是在走访经销商时,几乎所有的经销商都认为:产品价格太高,市场空间不会太大。

  针对这种情况,我们给出一张三角形的品牌与销量关系图,灌输我们必须定位在一线品牌,在运作中不断向下去挤压二线品牌,让二线品牌再向下去挤压杂牌水,用“卡位”的方法不断地扩大我们所在“三角形”上端的份额,我们永远都不可能直接去打击4-6元的杂牌水。

  结果是大多数经销商和业务员都接受了这个观点。成功的定位为后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。

  卡准时机

  每 年福建省春天的雨季一般都在2-3月份,一般厂家3月份开始大批量生产,3月初开始向渠道批发商收款压库,而杂牌水只有在进入4月份旺季后才会大批量上市。要挤压二线品牌,在时间上就必须抢在他们前面抢在他们的前面动手,春节过后(初八)就是2月19日了,那时再动手就来不及了。

  于是我制定了一个30万箱的压库计划,这相当于01年全年的销量,为了落实方案,我计划在1月20日前完成游说工作。

  在区域经理的配合下,我们迅速对全省8个“大户”进行登门拜访,一来新官上任要“拜山”,二来对客户要把任务压下去,并进行“摸底”工作。

  由于“定位一线品牌”的思想已经传达到了所有经销商,所以在谈到任务时,客户们大都很理智,也很有激情,有4个客户觉得是值得一搏的,提出压库的价格应该比小黑子和银鹭现行的价格还要优惠一些,而且动手时间要早,这样才可能挤压他们;还有2个客户表示为了支持新官上任,最坏的打算是压一年的量了。没人公然反对,就视为全票通过了。

  “摸底”的情况与事先估计的情况差不多,于是马上上报公司申请100送18的政策(折合19.06元/箱),方案第二天就得到了宗庆后总经理的批准。

  拿到了“上方宝剑”后,我们立即要求区域经理去落实经销商的承诺,并反复强调:“促销必须是用小的价格空间,换取大的销量空间才物有所值,否则就是失败的,因此必须保证量要到位,此战必胜!”大家都立下了军令状。

  由于落实到位,2月10日前全部的货款都打到了公司账上,并完成了报站。当时福建并没有生产基地,产品要靠铁路从杭州发运,时值春运发货周期要7-10天,要抢在对手之前动手,春节是最好的掩护了。对手大部分是当地品牌,组织时间比我们短,可是如果初八一上班,我们的产品已经陆续到位了,马上可以动手卸库了,等对手发现时,就算连夜生产都来不及了。

  第一步工作安排完了,剩下的几天时间要布置如何卸库了,如果压完库卖一年,肯定是失败的,再也不会有经销商“跟你走一回”了,于是第二次召开客户经理会议,布置节后立刻召开各地二批商订货会,把经销商的库存卸掉。为了造势,节后在当地最有影响的《海峡都市报》上,连续3天安排刊登半版有关订货会内容的广告。

  为了配合“地面”的攻势,我马上联系了福建省电视台和东南卫视,决定进行高密度的“空中”支援。考虑东南卫视是“上星”台,外省收视率高于省内,最后我们还是选择了“村村通”工程“中,地面”接收率高的福建省一套作为我们的主媒体。从2月15日起,在每天的黄金时段,安排8条王力宏“爱的就是你”的15秒广告,位序都在“正一”,由于我把全年的广告额度都“押”在了上半年,有量的优势,因此拿到了很低的折扣价。

  有了空中的支援,地面形象方面立即联系各大连锁卖场,商谈节后相对空闲档期的堆头陈列,先后在新华都、永辉、沃尔玛、好又多、兴福兴等全省连锁超市落实堆头300多个,由于下手也“卡”在了其他饮料厂家之前,价格同样十分优惠。

  为了加强零售终端铺货和形象,我们订购了对开POP八万张,全部可以随货发到位。

  一张大网已经悄悄地撒开,“卡位”工作全部落实好后,要求全体业务员回家过一个祥和的春节,初八吹响集结号,准备收网。


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