合纵连横再次压制　　

　　渠道下沉宣告失败。但厂商双方都心知肚明，决裂的时间正日益接近。公司不能坐等机会，下一步策略出台：

　　1．以指导终端销售的方式全面介入王老板的分销商，进行分化瓦解；

　　2．逼迫王老板大规模降低分销价格，给分销商以实惠，以增强分销的实力；

　　3．尽量争取分销商可以从公司直接发货。

　　“团结分销商，围攻总经销”，这是典型的合纵策略。

　　“介入王老板的终端销售”，执行起来却是困难重重，因为，王老板的分销渠道运营几乎完美，公司的指导实际上永远都是配角，没有人力、物力和财力，又是遥控指导，肯定不如现场调度。王老板多年打造的管理团队牢牢地把控着渠道，外人无处置喙。

　　真正具有实际作用的还是价格。分销商价格如能大幅降低，那必然会起到一石三鸟的作用：

　　1．销量增加，市场扩大，公司利润增加，王老板退出后的新经销商市场开拓难度下降；

　　2．分销商利润增加，有可能会有一部分分销商在王老板退出之后直接和公司签约；

　　3．扩充王老板的库存，使其不能轻言放弃，同时利用价格优势阻击新品牌进入分销网络。

　　但这样的工作不能由公司来完成，王老板又不是傻瓜。选来选去，我们打出了王老板的渠道部经理这张牌。这张牌有三个好处：

　　1．分销渠道的销量和他的业绩及收入息息相关；

　　2．他的位置在王老板这里举足轻重；

　　3．对分销商来讲，他的话最有煽动力。

　　果不其然，渠道部经理以市场竞争激烈和分销商的抗拒为由提出降价，同时鼓动分销商向王老板提出降价。

　　这样，王老板不得不“亮剑”，这是人心向背的方向性问题。于是我们就作为厂家代表被“请”到武汉。本来这是王老板的内政，却请我们来，示以警告是一方面，同时，无论厂商暗里如何角力，在这种场合下公司实际上只能代表王老板。　　

　　轻松拆招，王老板彻底反扳　　

　　在王老板召集的区域会上，焦点是价格。

　　首先，王老板对价格问题做了如下陈述：

　　“产品的运作好坏是价格问题吗？举个例子，目前你们的零售价格和同类其他品牌相比如何？起码高出3成，但销售情况你们要好很多。另外，我武汉店内产品的价格也高，而我的销售额也一直排在武汉市的前两名。这足以说明，产品运作的好坏，价格很关键，却不是核心原因。”

　　“我们的分销价格比同类品牌高10%，但这高出来的价格并没有作为利润，而是全部投入到市场了。我们能够合作多年的原因就是：我们始终能够以最快的速度提供最好的送货，以最优的团队提供最完善的市场运作，以最好的采购和库存管理提供永不断货和适销对路的产品，以最先进的信息化使大家永远站在市场前面。对于一个渠道商来讲，这是我们根本的核心优势。我们的目标不是利润而是市场，可是没有利润就没有投入，没有投入就没有市场，而投入正是来自于产品溢价。”

　　“厂家把价格降下来了，不是因为产品成本降低，而是借支了各种费用，这样厂家必然就没有了市场投入。所以，实质上是把作市场的担子撂给了我们，厂家蜕变成一个生产商。没有免费的午餐，谁承担了高溢价，谁就要承担市场推广。前段时间，潜江和黄石尝试向厂家直接发货，价格是便宜，结果呢？你们都可以尝试，只要时机成熟。但目前来讲，你们仍不具备独立运作市场的能力，那这个溢价暂由我管理，由我来运作市场，大家一块盈利，何乐而不为？哪一天你们可以独立运作了，那就直接作厂家的经销商，我非常欢迎。”

　　王老板环顾四周，大家低头沉默。接着我们又听到王老板下面的话：

　　“但大家要求降价并没错，价格也是非常重要的竞争策略，今年市场确实不好做。但不能全部降，那样的话我们会丢掉品牌。5个品种，大家自己选，厂家降价16%，我们降价20%，这个政策执行到年底。”

　　　　其次，针对分销商能否从公司直接发货的问题，王老板没有反对，但设置了以下的条件：

　　1．目前分销商在公司没有户头，所以要按武汉经销商的名义发货。

　　2．发货的品种，若因为无法及时做好销售分析，其配套若有不足，不能在武汉补货；

　　3．直接发货会对瓷砖的库存管理造成很大麻烦，所以，如需从武汉调货公司其他品种，价格方面相对于其他分销商另外加收5%的服务费。

　　最后，对于厂家提出的“中心城市应该有展厅和宣传”，王老板爽快地答应了，路牌广告2个，长江大桥和汉西市场立柱广告可以随时调用；展厅不能建专卖店，但大武汉市场将把原有的陈列面积扩大到400平方。

　　如果我是王老板的分销商，我将非常满意，虽没有完全达到设想，但已经是非常可观了；如果我是渠道部经理，也满意了，这样可以让我有更大的操作空间。

　　但现在我是厂家，王老板的降价只是策略性降价，对他的经营毫发无损，而且更有利于市场运作：分销商直接发货，王老板设置的门槛使他们根本不可能冒这样的风险；路牌广告随时可以拆掉，上板面积随时可以减少或取消。

　　我们不顾市场信义苦心积虑的设计了这样的策略，得到的却寥寥无几。但分销商对王老板的凝聚力肯定会增强，市场肯定会按照王老板的设想走下去。

　　我们偷鸡不成，反倒给王老板做了嫁衣裳。　　　　

　　残局结论　　

　　论规模，作为经销商的王老板肯定不如公司；论能力，王老板手下的人员也绝对没有公司的人才多。但是整个事件当中，我们殚精竭虑施展的各种手段，王老板简单几招便轻松化解，这么大的公司和王老板相比倒成了跳梁小丑。

　　关键原因或许在于：势能不足让我们丧失了调动资源的能力，王老板则恰恰相反，后发制人却总能游刃有余。

　　整个事情还远远没有结束。几次下定决心撤掉武汉，都没有成功。每年1000多万的销量是个重要的砝码。王老板仍按既定的计划稳步发展着。

　　真不知道，哪一天老王甩手不干，武汉市场会是怎样的一种状况。

　　（文中均为化名）

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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