中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 营销管理笔记之权谋:破解法不责众的管理尴尬

营销管理笔记之权谋:破解法不责众的管理尴尬


《销售与市场•渠道版》2009年10月刊, 2009-11-23, 作者: 肖阳, 访问人数: 3222


  代理制销售模式下,售后服务是渠道代理商的“额外负担”,他们总想少做这种费力不赚钱的工作,逐渐形成了“重销售轻服务”的倾向。法不责众,厂家如何扳回这一程?(导语)

  【现象】

  Q企业采用代理制销售模式,经过十几年积累,在全国已有近200万用户。其售后服务工作均由当地代理商负责。

  Q企业制订了严格的售后服务管理规定,要求遍及全国的300多家地市一级代理商,必须对当年销售的产品建立售后服务档案,并于年末上报公司总部。

  考虑到每年都会有部分库存无法形成销售,公司规定返回当年进货量80%者,即为合格。

  由于产品使用寿命高达15年,过了3年保质期后,维修工作量大增。尤其是近几年来,销售激增使代理商负担加重,逐渐形成了“重销售轻服务”的倾向。

  Q企业售后服务档案年回收率平均已不足20%,市场监管处于失控状态。以至于一旦更换代理商,后任代理商连本地区有哪些历史用户都搞不清楚,消费者抱怨不断。

  历届营销总监为此十分头疼,也采取过许多管理办法。

  办法一:三令五申+私下沟通。

  通知下发了一个又一个,大会小会也不断吹风。为了提高售后服务档案回收率,营销总监甚至亲自打电话一一拜托,软磨硬泡之下,最初几个月有点起色,但很快又旧态复萌。

  办法二:绩效考核+一票否决。

  为使全员参与“攻坚战”,在各区域业务人员的内部绩效指标中,加入了服务档案回收率的考核,对于不达标者还实施了升职加薪一票否决制。但多数业务员还是无法完成任务,最终罚不胜罚,不得不取消。

  办法三:痛下杀手。

  严厉处罚不达标的代理商,全额扣除其售后服务保证金(提货额的0.8%),少则几千,多则数万,对销售大户也决不手软。但挥泪斩将时有发生,最终激化了厂商矛盾,导致渠道集体抗议、销售出现下滑,再次半途而废。

  眼见各种方法均告失败,营销干部感叹,档案回收只是售后服务的最低要求,连基础信息都不完整,服务质量怎能提升?

  难道这只能归结于代理制模式下,公司对一线市场控制力有限的体制原因吗?应该如何管理好渠道队伍,让他们按照企业的意图前进呢?   

屡战屡败背后的三大博弈
  

  把问题归罪于代理制销售模式,是典型的推卸责任做法。

  是不是所有代理制的企业都搞不好售后服务?不是。那只能怪罪于Q企业本身。

  对各地代理商的深度调查表明,Q企业围绕售后服务档案,厂商间已形成三种博弈:  

  博弈之一:服务成本 

  Q企业的售后服务档案设计过于繁琐,大大小小近二十个项目,有些明显没有监管与分析价值。安装或维修人员每天拿着这样的表格,在客户那里不花上十几分钟都填写不完。

  一旦由于业务繁忙而疏忽了,过一阶段补填几乎是不可能完成的任务。许多细节都记不清楚,如果为此再跑到客户那里,人力物力成本就会大大增加。

  面对这种情况,代理商有两种策略选择,一是遵守公司规定,这样成本大增却无补偿,收益为负;二是不遵守规定,这样可能受到处罚,收益同样为负。但受罚金额要小于增加服务所必须投入的成本。两害相权,后者是最佳选择。

  在这种厂商博弈之下,多数代理商都在试探公司的底线,今年比去年少交一点,明年再比今年少交一点,几年下来,售服档案回收率必然直线下降。  

  博弈之二:生存隐忧 

  Q企业近年来高调推行渠道扁平化,是代理商不愿返还售后档案的另一主因。

  经常性地更换代理和拆分市场,造成区域代理商人人自危。他们有意识地让本地信息不透明,使厂家摸不清终端专卖店的真实销售情况,从而保护自身利益。

  虽然不上交档案,但他们都有自己的一笔简易账,哪个终端卖得好,哪个消费者是自己的客户,他们都一清二楚,当然这张底牌不会上交。

  在此背景下,代理商同样有两种策略,一是遵守公司规定,这样虽可免受管理处罚,却增加了被拆分的可能性,威胁到了自身生存;二是不遵守规定,即使受罚也优于失去代理资格。两害相权,还是后者为好。

  在这种博弈之下,小代理商不担心拆分,售后服务档案回收率反而较高,而管理相对规范的大代理商最为消极,甚至干脆硬挺,公开对抗。  

  博弈之三:法不责众 

  在前两种因素的共同作用下,Q企业遇到了别人很少遇到的难题——在渠道管理上已经形成了法不责众的被动局面,每年年末都不得不从宽处理。

  于是那些原本老老实实上交档案的地区有样学样,积极配合也快速变成了消极应对:不返还售后服务档案已经没有任何损失了,反正大家都不交,怎么也罚不到我,但我遵守规定却成了“软柿子”,还会受到其他地区的嘲笑。

  这又形成了厂商之间的第三种博弈:对多数代理商而言,不遵守这个规定又一次成为最优选择。

对内:扫清管理障碍
  

  原因找到了,新一届营销团队制订了有针对性的解决方案,核心是改变业已形成的“代理商遵守公司规定更吃亏”的双败博弈。  

  化繁为简,破解服务成本博弈

  1.精简了档案内容,只保留必要项目,从过去的18项减少到6项。

  2.统一采用电子档案方式,利用企业内网系统传送,大大提高效率,明显降低代理商投入的成本。

  3.对于返还总部的档案,公司均给予每份5元的服务补贴,增加代理商的收益。

  这些做法看似简单,却使厂商博弈中代理商的心态发生了根本变化:遵守公司规定,有成本,但也有补偿,总收益为零,基本持平;不遵守规定却有受罚风险,收益显然为负。

  这时候,代理商已不是两害相权取其轻了,而是一种无损和一种有害。于是,遵守公司管理规定成了多数人的最佳策略。  

  重建氛围,破解生存隐忧博弈

  事实证明,Q企业推行渠道扁平化的时机还不成熟。在总部人力、财力、物力还有不足的情况下,强行扁平化已给渠道带来重创,造成总部工作量猛增、管理效率下降、销售下滑等一系列后果。

  事实上公司早已意识到了这一点,逐步停止了这种激进式的改革。但代理商仍心有余悸,还是习惯性地向公司封锁本地区基础信息。

  在此情况下,公司在不同场合、不同地区反复宣讲,上至老总下到业务员,均明确表示不再进行大规模扁平拆分工作,努力营造渠道稳定氛围。

  通过“润物细无声”的细致工作,代理商的顾虑慢慢打消。既然返还售后档案不会增加被拆分的风险,所谓的生存隐忧也就不存在了,又一个双败博弈也就暂停了。

  最终,公司初战告捷。实行上述方式的3个月内,售后服务档案回收率明显增加,从20%升至35%。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*先进的过程考核缘何适得其反 (2010-03-04, 《销售与市场•渠道版》2010年2月刊,作者:肖阳)
*重赏之下无勇夫:绩效考核两大陷阱 (2010-02-25, 《销售与市场•渠道版》2010年1月刊,作者:肖阳)
*上司火烧眉毛,下属为何隔岸观火? (2010-01-29, 《销售与市场•渠道版》2009年11月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之老板固执己见怎么办? (2010-01-29, 《销售与市场•渠道版》2009年12月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之闹心的渠道奖励政策 (2009-10-30, 《销售与市场•渠道版》2009年9月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之地方物流库:扶不起来的“阿斗”? (2009-09-14, 《销售与市场•渠道版》2009年8月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之老板要的是结果,却为何偏偏喜欢听过程? (2009-07-28, 《销售与市场•渠道版》2009年4月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之费用包干为何异化为中饱私囊? (2009-07-28, 《销售与市场•渠道版》2009年5月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之老板为什么紧握促销财权不放? (2009-07-28, 《销售与市场•渠道版》2009年6月刊,作者:肖阳)
*营销管理笔记之炒作:不能不做,不能太过 (2009-07-28, 《销售与市场•渠道版》2009年7月刊,作者:肖阳)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-10-05 05:24:14