三、中国电动自行车产业的商业价值解读

　　电动车产业经过多年的快速发展，形成了零件制造商、整车制造商、销售商三大独立价值链体系，这些价值体系在商业盈利模式上又互相竞合。

　　1、电动车价值链的盈利能力

　　目前，电动车整车企业盈利能力大多表现较差，一线品牌毛利在15%左右，大多数品牌大多在10%左右。这样的盈利能力，不利于产业的发展。而在终端销售商，一线品牌可以达到30%，而大多数品牌也只能在20%左右，相对来讲盈利能力要强一些，但这也与区域市场的竞争业态正相关。

　　2、电动车产业的商业价值链战略趋势

　　基于整车企业的盈利能力较弱，一些企业开始在提升产业的价值链上进行战略行为。

　　（1）制造企业之间的水平整合：由于电动车整车企业的技术能力与品牌能力较弱，一般企业大多没有核心价值，其整车企业大多程现的是厂房、生产流水线，因而行业间的水平收购与整合价值并不大，在这10年中，企业之间的整合案例并不多。2007年浙江某大型民营企业收购上海某知名电动车品牌，其后的运作并不成功，收购后并没有表现出商业价值的提升。

　　（2）产业向前一体化战略：整车企业向供应链上延伸，是目前的提升电动车整车企业商业价值的有效策略。目前整车企业中，他们向核心部件电池、电机方向延伸，同时提升整车的自制率，降低了整车企业的成本，提升了企业的盈利能力与市场竞争力。

　　（3）向渠道方向延伸：

　　作为整车品牌企业，向渠道方向延伸，直接操作销售终端，目前在行业中的通常做法是在部分城市选择自主操作，以产品生产商直接操作销售终端，在中国产业界成功者并不多见，而且对于电动车进入门槛低、终端盈利能力低的产品，其成功的案例。有些企业在一些市场也取得了一定的成功，但那种成功并不成主流，并不能成为商业价值加分。

　　3、中国电动自行车的商业核心价值

　　中国电动车的核心价值，在于透过规模优势所带来的成本领先，通过对产业的整合，加快产业升级，从而提高整个产业的盈利能力。

　　因而，电动自行车的商业价值，在于通过产业整合与升级，提升产业的盈利能力。

　　三、中国电动自行车产业的竞争策略　　　

　　1、顾客价值的核心：产品好看好用

　　作为民用电动车产品的消费群体集中于中低收入的者，电动车的产品本质，在于产品在两个方面核心价值在两点，好看，好用。

　　好看的价值：产品丰满，有从众心理但又喜新压旧。他并并十分观心工艺，更观心整体感觉。

　　好用的价值：产品骑行舒适，最好可以载人载货。

　　产品消费心理：不是自行车的，而是摩托车的，最好还是汽车的。

　　结论：

　　经过10多年的发展，证明了消费者的选择趋势，符合他们的产品心理的企业成功了，仅管那些企业管理能力与资源能力并不强。而背离这样的趋势的企业失败了，仅管这些公司曾经都很强大。

　　半包型的简易款与包车款，是电动车的两大主流产品，占用量为85%，其它产品为细分边缘产品，但由于渠道原因，并没有给这些细分市场产品（比如锂电产品、纯自行车款）以生存机会。　　

　　2、电动自行车渠道的核心：打造可信赖的终端

　　电动车的渠道分两个部分，即为传统的专卖店、KA大型商超两部分，目前一般中型城市（人口规模100万）大大小小的电动车专卖店大多在50个以上。经营品牌有少则几十个，多则上百个。而中国KA大型商超在一线城市，基本都经营电动车。

　　在中国电动车在渠道上，表现出一些强势的终端，其终端门店大，形象好，功能齐全。

　　目前，销售终端的规模化、功能齐全化是发展的大趋势，因而，在终端门店的融合上是厂家也是商家要思考的问题。

　　厂家要在竞争中获得优势，在终端的整合上必须主动出击。在大的城市，终端上要进行合理布置，加强终端的统一管理与资源整合。在市场上建立终端分布广、服务规范、连锁管理的特殊，有利于增强终端的竞争力。　　

　　3、中国电动自行车的品牌：品牌塑造与品牌应用

　　电动车品牌对终端的销售影响力，还远不及终端，目前还没有因为强大的品牌力对终端产生销售影响的电动车品牌。而目前处于一线的（年销售规模在50万辆）整车企业，通常是指他们的销售量，而不是他们的品牌力。

　　因而，目前电动车品牌建设，需要解决两个问题，即品牌本身的建设与品牌对终端消费者的行为影响两个方面。

　　在品牌运作方面，目前企业基本在进行的是品牌传播与品牌知名度建设。　　

　　4、中国电动自行车企业之间的竞争本质

　　电动车目前要在经营层面上要回答两个方面的问题：经销商为何要经销、消费者为什么要购买？这两个问题，其实旨是如何参与竞争并在竞争中获胜的问题，

　　从战略理论上来说，仍何营销From EMKT.com.cn上的问题，都可以从产品、质量与营销支出上找到解决之道。

　　中国电动自行车的竞争，从本质上讲，在现阶段表现在产品力与渠道力两个方向，而这将由五个方面来表现：

　　1、产品符合目标市场并紧跟市场潮流。

　　2、有强大的渠道商配合

　　3、快速的售后服务响应速度

　　4、产品品质稳定并有前瞻性。

　　5、在价格上符合主流

　　以上五项经营获得优势，企业可以成功，但在其中两项上有绝对的优秀，就可以成为强者。

　　（颜涛，工商管理MBA硕士，长期从事中国电动车自行车、自行车的经营管理。作者邮箱：olt@chin.com.cn作者联系电话：13603097327）

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