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《处方药营销实战宝典》：继续医学教育 7 上页：第 1 页 由此，一些精明的医药企业开始将产品的学术推广向医生继续教育这方面瞄准，纷纷联合一些国家指定的医学组织开展产品学术交流会议、赞助医生进修等，学分成为各制药企业召开学术年会时吸引医生参加的金字招牌。继续医学教育理所当然也成为了医药企业学术推广的新载体，为企业营销From EMKT.com.cn提供了新契机。 一、DTC DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，活动可以与消费者教育（专业媒体医疗广告、专业医疗网站）、社区药店相结合，例如可以通过信函投递的形式，根据疾病特点和季节性变化，用信函形式（装有消费者教育和疾病防治实用资料）邮寄给数据库消费者。终端促销尽量和社区药店以及政府机构进行挂钩，在时机选择上关注政府的政策。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 二、学术会议 企业所举行的各种医学学术会议是对医生进行继续医学教育的一种形式。企业通过会议，可以让医生了解到最新的行业信息，了解医学的发展动态，向与会人员宣传企业的产品，使企业的产品得到医学人员的认可。 这种做法在现代商业营销活动中已被广泛地运用。例如，软件代理商为了使自己的产品得到推广，就会对客户进行免费的培训。在培训中就会带去产品的相关信息，最终使得客户认可产品。药品也是如此，药品的疗效、药理等需要企业通过一定的活动向医务人员进行介绍，才能得到认可。学术会议活动就是企业与医生沟通的良好平台。 对于继续医学教育，企业存在一种错误的认识，就是认为继续医学教育大多是企业赞助的。这是错误的。因为根据调查，现在的继续医学教育4/5是由医院自行组织的。这与其他行业的企业对员工进行培训是同样的道理。 医院之间的竞争是非常激烈的，医院要想在竞争中处于优势地位，就必须要提高核心竞争力，即医生的专业水平。所以医院会组织会议对员工进行正规的、没有商业目的的培训。 通常，这种培训少则2天，多则5天，费用是极高的。而企业所承办的培训通常时间比较短，而且商业味道比较浓。对这种培训企业完全可以采用买断名额或是全程赞助来参与。买断名额就是说对于会议的参与名额，企业可以买断送给一部分医生，作为对医生的一种回赠。但是这种做法的不足之处，就是企业不能把控会议的内容与流程。全程赞助就是会议的费用全程由企业来赞助。这种做法的优点是企业可以把控会议的流程，而且可以把企业的商业信息加到专家的演讲中去，以此提高企业的知名度。缺点是费用比较高，建议实力比较雄厚的企业采用此法。 三、进修 医生进修是继续教育的另外一种形式。医生参加工作之后，就很少有机会进行脱产学习，进修就成为医生学习的一种重要途径。这也就为企业赞助医生学习提供了机会。企业可以主动为医生提供进修费用，联系知名导师及进修单位等。这种资助就相当于为企业培养了良好的人才。 20世纪80年代，葛兰素康威发现并提出吸入激素法治哮喘，并指出哮喘是一种气道炎症性疾病。而在当时的中国，专家并不认同这种激素疗法，采用的是茶碱类扩张平滑肌的口服药物。葛兰素康威为了推广其吸入激素法，于是赞助了当时一些并未成为专家的呼吸科主治医生到英国进修，对他们加以培养。这些医生回国后大力普及吸入激素法，将临床上“哮喘是一种支气管平滑肌痉挛为主的疾病”观念渐渐改变了。1995年，世界卫生组织发表了“全球哮喘防治的创议（GINA）”，正式提出以吸入激素法治疗哮喘。当年去进修的那些医生摇身一变就成为了哮喘防治的专家，葛兰素康威的吸入激素药物也顺理成章地成为了第一品牌。 四、学术论坛 召开学术论坛也是继续医学教育的一种形式。比如“全国××医学会议论坛”。制药企业可以赞助学术论坛来增强知名度。 赞助论坛需要处理好两个方面的问题：一是要办理准许开会的证明；二是论坛要得到认可，这种认可通常以颁发一种比较权威的认证证书得以体现。这两个问题的处理是论坛的关键。 五、学术文章 医生发表学术文章也是继续教育的一种形式。医生通过做某一领域的课题来对课题的研究成果发表文章、取得学分或是相应的职称。企业就可以为医生主动寻找课题，提供课题经费，或是帮助医生发表文章。这都是企业赞助医生继续教育的方法。同时也赢得了医生客户群。 事实也证明，一些企业与医院相关部门所进行的一些针对医生的继续教育活动取得了非常良好的效果，为更好地开展医学教育活动起到了示范作用。 第 1 2 页 关于作者：
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