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主动防御:把追赶者诱入价格泥潭


《销售与市场 》, 2009-11-02, 作者: 李金良, 访问人数: 2086


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  第二回合:暗进  

  这一回合的头一枪,甲集团以昏招来迷惑对手。甲集团召开新闻发布会,宣布进军低端市场。这一举动连代理商都感到诧异,因为在低端根本不能成活。于是纷纷飞到总部抗议。而在事实上,甲集团无非只炮制了一份推广计划、打了几个样品而已。真正的研发主力,在开发现有产品的升级版本以及超高端产品,以备日后反击之用!  

  接着,甲集团改变代工规则:原材料采购与物流由公司统一安排。其对上游的动员能力马上显现出来。随之,甲集团邀约中高端原材料的供应商开闭门会,成功与两个原材料供应巨头达成了共同投资的协议,成立专营中高端材料的贸易公司,其实力足以在短期(比如一个到两个生产周转周期)内影响部分关键原材料的价格走向。

  这是最惊险的一跃!有了这个武器,才能真正调动对手的走向,实现战略大迂回、大反攻!  

  作为辅助手段,甲集团大做舆论公关。在5月中旬召开的重量级行业峰会上炮制了一份行业发展预测报告,让代言的学者们大讲特讲技术同质化、渠道同质化、产品同质化、服务同质化给企业带来的无奈,其结论是:如果活不下去了,不如转到其他行业比如房地产上淘金。此言一出,对比着乙集团大谈资本整合渠道的话题,让行业内一片叹息,为一个即将倒去的商业帝国无限惋惜。  

  可是在行业峰会召开的同时,甲集团却斥重金同时召开三场会议:  

  一是导购培训与王牌导购访谈会,分布在全国各地的10个会场联动进行,进一步巩固终端软实力。  

  二是代理商运营培训会议,并在会上颁布高端产品推动奖、服务创新奖、精准宣传奖、最佳配合奖、管理进步奖,以及最高利润率奖、最高赢利奖,唯独没有最大销量奖。这些奖项综合起来,指向的是整个经营思路、组织能力、分配方法的升级改造,培养在各个市场战区上的决策与指挥力量。 

  第三场会议是公司、代理商的辅助部门负责人员集中培训,主要包括:物流主管、售后主管、财务主管,培训的目的是使公司和代理商之间的物流、信息流以及财务(可以公开的部分)无缝连接,提高各种问题的预测、预防与快速解决能力。以发货失误比率为例,其目标是在10月份时达到万分之一以下的指标。这些辅助性工作构成对整个销售一线的最强有力的支持。  

  从半年来的效果看,这些退让已让对手在价格战、渠道争夺之上颇有斩获,无暇旁骛。于是,第三回合的战斗在7月提前布局。  

  第三回合:向上  

  首先,甲集团指示下属的原材料贸易公司7月开始尝试操作原材料市场,但以不惊动对手为底线。

  紧接着,甲集团宣布开发超高端市场。作为迷雾,召开新闻发布会,宣布全面夺回中、低档市场,以保卫行业老大尊严的旗号,声称要进行“自杀式”的价格战,引导对手继续在原有方向上前行。  

  然而,对手裹挟二三线企业混战时,发现甲集团只是象征性参与这轮价格战而已!其产品、价格体系以及终端成交能力都焕然一新!甲集团在这个回合之中只是用了蝴蝶扇一下翅膀的力量,卷起风暴,死去的却是其他的蝴蝶!  

  9月,对手终于在甲集团设定的方向上发生问题了:乙集团不断地自杀式冲击换来了销量,却降低了渠道赢利水平,代理商们在追逐利润的本能下开始动摇,甚至质疑其策略,使其在忙于应对价格战的同时,还要忙着内部整合,首尾难顾。至此,战略退让阶段基本结束!  

  第四回合:收官  

  经过近一年的努力,甲集团终可以展开收官之战了。收官之战由如下三个战役组成:  

  第一,资源战。在第三回合,甲集团已经包抄了整个行业上游的关键资源,现在可调动部分关键原材料的短期价格走势,迫使对手判断失误,在上游为下游做好配套。  

  第二,价格战。与资源战配套,只要在与短期看涨的原材料相关的产品线上加大促销力度,对手就无法招架。这已不是“杀敌一千自损八百”的层面了。  

  第三,区域爆破。在敏感区域加大短期进攻力度,促成对手渠道与公司之间的矛盾爆发,导致对手部分代理商失去斗志。

  这样,结果已经没有悬念,整个第四季度下来,双方销量对比回到一年半以前的局面。  

  在惊疑之中,甲集团在行业的新年峰会上自豪地给出了对行业升级的定义:如果技术、产品、终端硬件同质化了,那么还有产业链竞争、组织能力竞争和微观销售能力的竞争构成新的竞争力。  

  你打你的,我打我的,这叫主动防御战。毛主席早就教过的。    

  所以,企业在竞争中一定要找准“竞争点”!反思乙集团的竞争策略,一味追求销量、市场占有率,一味打价格战,以为只要价格有优势,就可以打败对手。其实这是没有认清行业的整体特征。整个行业已经同质化非常严重,但是关键的上游原料却很容易控制,结果被甲集团引诱进入价格泥潭,把重要资源投入到消耗战中,无力追求产业链的竞争。  

  甲集团在被紧急追赶的情况下,透彻分析行业本质,高屋建瓴布局资源,不求一城一地得失,不求每个产品都成功,是主动防御战略的典范。

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