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营销管理笔记之闹心的渠道奖励政策


《销售与市场•渠道版》2009年9月刊, 2009-10-30, 作者: 肖阳, 访问人数: 4112


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  把握两种导向的关系  

  二八法则是解决此类市场管理问题的最佳途径。

  80%的问题要通过“立规矩”,形成统一的管理规定来集中处理,这可以通过普惠支持政策来体现。

  20%的问题则要通过“破规矩”,特事特办,这是特殊支持政策的范畴。

  普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺,前者多为结果导向的,后者则偏重于过程。这样才有精力处理主要矛盾,才有灵活而不失原则。

  值得注意的是,企业渠道管理政策中过程导向与结果导向指标各占多大比例为好,是一个重要问题,这要依内外环境及企业对市场的把握能力而定。

  简单讲,就是总部想清楚了、有把握的事,可以运用过程指标来考核,规范整个渠道都采用统一打法,避免个别地区再重新摸索走弯路。这时候应该发挥企业总部的智慧。

  而总部没有想清楚、也不太有把握的事,可以运用结果导向的指标来考核,鼓励渠道采用符合地区特点的创新打法,避免草率决策使大家一起走弯路。这时候应当尊重个体智慧。

  信息了解全面、一线经验丰富、竞争环境多变的企业,可适当加大过程导向的指标比例,比如对多办促销活动的代理商增加奖励,可以不与短期销量挂钩。但这种考核一定不能过多,以免破坏了以结果导向为主体的奖励构成。

  可以选择“几刀切”的模式,将市场划分为若干大类,每一类采取一种策略,这是最常见也是最有效的一种方法。

  例如:

  金牛型市场,能带来大量现金流的地区;

  明星型市场,有较大成长空间的地区;

  幼童型市场,需要解决瓶颈问题的地区;

  瘦狗型市场,没有投入价值的地区。

  在政策制订时,结果指标与过程指标的比例可以有所不同。  

  营销管理中的“双变量函数规律”  

  在现实事物中我们发现,大多数问题都是双变量函数,比如“学习如何取得好成绩?”一是要努力,二是要有正确的方法。

  努力太多而方法不对,结果不会好;

  只会方法而不肯下功夫,成绩也上不去。

  主要矛盾就是这两项,如果刻意找出一大堆决定因素,就会犯了“不可知论”的毛病,什么都有关,什么又都无关,反而找不到具体的原因。

  而如果只找出一个原因呢?那么就会犯“偏执狂”的毛病,光知道在一个因素上下文章,最终离最佳结果越去越远。

  双变量函数在营销管理中最为普遍,一个问题抓住最主要的两个矛盾一般就足够了,这两个因素相互制约、促进,同时成长、决定成败。

  结果导向为主,过程导向为辅,这样在制订政策时就能抓住两大主要矛盾,这就是许多营销问题都存在的“双变量函数规律”。  

  今日切记:   

  注重结果还是注重过程?在现代管理中,这已经不应该再成为问题。对于此类双变量函数中,最好的答案也许就是“二者兼顾、分清侧重”。

  多数企业在用单一指标进行结果管理,必然会带来很多问题。在这样的发展阶段中,逐渐、适度地导入过程管理,是管理水平上的一次重大提升。笔者认为,前提是不应该以“休克疗法”来改变结果导向的主体作用。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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