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《处方药营销实战宝典》:中外学术推广面面观


中国营销传播网, 2009-10-21, 作者: 赵郑, 访问人数: 2492


  医药行业宏观环境的变化,国家医疗体制的改革,使国内医药市场的竞争环境变得越来越透明,“挂金销售”正一步步走向消亡。与此同时,外企越来越重视中国市场,投入了更多的资本和精力,其在中国的投资以每年10%的速度增长,令国内医药行业的竞争愈发激烈。

  与此同时,这些大型外企资金雄厚,在生产、销售、学术推广等方面的丰富经验,也成为国内医药企业借鉴的模型。通过不断地摸索与实践,我们终于建立起了一套符合中国国情的学术推广模式:继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、分级分类会议营销、课题推广、专家网络建设、样品赠与……这是一种变异了的、经过了长时间实践检验的学术推广。归纳起来,国内企业的学术推广活动主要具备以下几个特征:

  第一,独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺,主要还是沿用外企学术概念。

  第二,不同于外企面向高端市场和高级医生的方式,发力于外企所未及的边缘市场,推广对象主要是低端市场和二级医生。

  第三,销售额的迅速上涨来自于辛勤耕耘,奉行人海战术决战终端环节的低成本推广方式。

  第四,出众的客情维护能力,把简单的问题复杂化当做沟通的良好题材。

  第五,增加了产品推广经理组群,形成了与外企不同的组织结构,其推广成果已不逊于外企。

  上述这些是本土企业与外企学术推广的差别,同时也是优势。

  具体来说,外企与国内企业进行药品学术推广的差异主要体现在以下五个方面:

  一、市场选择:高端VS低端

  外企总是习惯选择利润最大的第一终端A类市场,集中面向北京、上海以及各省会城市,对象主要是大城市的三甲医院和职称在主任医师以上的高级医生,目标明确地投入产值。同时由于目标明确,增强了推广活动的组织性和可控性,其投资回报也主要来自这个市场。

  国内企业在资金和实力方面与外企有较大差异,其精力主要集中在外企没有介入的市场,学术推广主要面对终端市场,面向几乎所有具有临床处方权的医生。

  目前国内市场还需要深度耕耘,一要对推广项目进行新的整合与执行上的分解,二要对推广的目标市场继续下沉。很多外企也已经意识到了这一点,瞄准了地级市和县级市场,默沙东近期大规模扩招销售人员,正是看出了这种市场下沉的趋势,可以想见,次级市场今后的竞争将会更加激烈。

  二、学术概念:塑造VS传承

  外企采用“先宣传概念、后推出药品”的推广方式,一旦其学术概念被接受和认可,药品的上市和推广就顺理成章了,正如推广药品“吗丁啉”,它的推广是以宣传“胃动力学说”为前提的。但是,国内企业却由于受科技水平和资金实力的限制,并没有进行产品纵深科研课题研究的能力,而主要是沿用外企已经做好宣传的学术概念。

  某业内人士曾经负责一种治疗血栓的药品,阐述该药作用机理的学术概念已经过外企的推介,在一级医院的内外科系统得到强化,于是其采取沿用已有学术概念、面向基层推广的“农村包围城市”的方式。两年后,该产品的市场份额达到了国内同类产品的第一位。可见,在没有开发和推广学术概念的情况下,采取“跟进”和“补位”的方式同样能够赶上并超越对手。

  外资企业抽离与引用学术概念的层次较高,概念传递的链条较之国内企业要长,影响更为深远,规模更为宏大,操作更有张力,投入更加充分。国内的学术概念塑造基本上还局限在参照和比较论当中,产品推广并不是进行综合性的全面药理、药效对比,而是针对确有疗效的具有一两项特征的“点”进行较为透彻和精准的解说,缩短了传播途径,利于“吸收”,效果立竿见影。

  三、 市场反应:迟钝VS灵活

  要想扭转弱势局面,就要学会剖析对手的劣势,发现自我优势。观察发现,外企在推广的时候仅将中国市场作为其全球化推广的一部分,中国市场只是其执行平台的一部分,并非策略性机构。而国内企业则专注于中国市场,反应灵敏度和策略灵活性明显优于外企。

  外企推广的主题是企业全球化战略中的组成部分,其衡量标准与实施内容集中在目标一体化的范畴中探讨,因此其学术推广的内容与手段成体系、成规模,各区域市场容易复制、推广。其优势是,学术概念有高度、有深度,场面大,周期长,数据佐证全面规范。其缺点是,国情针对性不强,推广方案变动不易,手段比较单一、传统,经年累月,方式上鲜有改变。

  对于国内企业,虽然受企业规模与市场区域的限制,所站高度不够、眼界不够宽广,但对于立足之处需要的应对措施却由于种种限制反而回馈更为及时,因此,对于市场近距离的困境看得更清楚。从战略意义上讲,推广创新的压力导致创新的力度强化。国内企业因地制宜,其推广策略与时政联系紧密,运用政治和环境促销的能力明显强于外资,把握机会与利用政策间隙钻营的能力极强。

  在学术推广的大旗之下,不同的企业有着自己与众不同的推广侧重点。西南有一家企业推广神经科方面的药物,既不走国家级(如卫生部、中华医学会)的高端路线,也不走低端的科室会教育路线,而是针对产品价格高、主要面向三甲医院的特点,有效地将不同区域的大量知名医生组织起来,举办一些研讨活动,在活动中对可能成为企业VIP医生的组群进行初步筛选。筛选后,长期组织这些不同地区的知名医生搞活动,由这些医生讨论提出一些和产品有关的研究课题,企业负责资助医生完成课题。

  这种方式增强了医生对于企业产品的理解,而课题的研究成果又很好地佐证了药理作用和药品疗效,形成了一种良性循环,这些医生同时成为企业忠实的VIP医生,实现了该产品在同类产品中销售量的领导地位。这种推广方式看似成本较低,实则耗时很长,大概用了两年左右的时间才成功地建立起医生网络。


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关于作者:
赵郑 赵郑:赵郑:“处方药营销系列丛书”作者,具备极强的战略规划能力和执行能力;视野广阔,擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白,更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com,博客:http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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