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经销商,避免成“被招商”


中国营销传播网, 2009-10-20, 作者: 尚阳, 访问人数: 3898


  一年一度的秋季糖酒会如期召开,众多参会企业使尽浑身解数广泛招商。面对五花八门、琳琅满目的产品盛宴,不少经销商在各种复杂的信息和企业强有力的宣传下,不知不觉地忘了自己需要什么、自己能做什么,就“被动”地被企业招了商。如此看来,如何避免成为“被招商”,是一项值得广大经销商思考与研究的课题。

  引例: 常见的“被招商”现象

  某北方地级市的张老板是一位中等规模的食品经销商,主要经营方便食品,以及糖果、地方食品等作为补充,主要渠道是该市的商超和社区小店。带着丰富产品结构的愿望,张老板来到热闹的糖酒会现场,一门心思地寻找合适产品。在某厂家对其米线产品热情地介绍卖点、销售前景、政策支持等之后,张老板对这款米线产品一时来了兴趣,认为这和自己所代理的方便面能形成互补,与厂家反复沟通后签下了代理合同。结果由于北方人没有吃米线的消费者习惯,米线的销售出现问题,再加上企业对市场宣传、支持不够等因素,这款米线在张老板手上没能做起来,这让他头痛不已。而这就是典型的“被招商”个案,缺乏对自身资源的合理分析,在花样繁多的招商信息中一时热了头脑,这样的现象在每年的糖酒会上屡见不鲜。

  以“我”为主,构建合理产品结构

  经销商要想避免“被招商”,关键问题在于,需要树立以“我”为主的理念。要弄明白自己的过去、现在、未来。过去我做过什么、有什么资源?现在我在做什么、有什么能力、市场如何?未来我想往哪里发展、市场趋势如何?

  每一届糖酒会参展产品覆盖全品类,包括乳品、饮料、休闲食品、方便食品、调味品等。参会的经销商从经营的品类上,有全品类、交叉品类、单品类的;从规模、实力上可分有:大、中、小。因此参会的经销商可以从大、中、小;高、中、低中寻找与自己相对应的策略。我们可以把“高”视为:高价、品牌产品,高端渠道或一级市场;把“中”视为:有市场潜力的新产品,二级市场;把“低”视为:能上量的物美价廉不知名产品,或农村市场。在产品选择要把握的基本原则是——以赢利模式为核心,构建合理的产品结构。经销商要考虑其自身经营的实力和专业领域,来选择合适的产品,考虑现有产品结构中,畅销产品、培育产品(推荐产品)、走量产品的比例是否科学、合理,必要时还要考虑用来打击竞争对手的战斗型产品。在优化调整产品结构时,应综合考虑各种因素,适合自己的产品才是最好的产品,开源节流,力求做到资源利用最大化,以形成自身核心竞争力和赢利模式的目的。

  牵手品牌产品是最佳选择

  代理知名品牌、成熟产品的代理是最佳选择,这是众所周知的,但是天上不会掉馅饼,人家的果实不会轻易让你摘!经销商与品牌(企业)共同成长是大家的愿望,但只有在品牌成长的过程中提前介入,你才有可能拥有这个品牌。这里有一个三位一体的关系:我(经销商)、他(品牌产品的企业)、市场的适合度(二者结合后在你所辖区域市场可能出现的结果)。

  首先必须分析清晰“我”现有的产品结构、渠道优势、综合实力和发展方向。还是以某市食品经销商张老板为例,他现在主要经营的是方便食品,代理的是品牌方便面,主要渠道是商超和社区小店。方便面市场已经成熟,月均销量能达1000多箱,在现有产品结构中,畅销产品以品牌方便面为主,还有喔喔奶糖和山东大枣,但缺乏培育产品(未来产品和延展产品),方便食品领域暂时还不会有大产种出来,渠道资源、销售力量(队伍)过剩,此阶段的张老板不宜局限于方便食品,可考虑以渠道为核心进行产品线的发展,逐步形成核心竞争力,提高赢利能力。

  其次是要充分了解“他”。品牌产品的区域代理有二种情况可以介入,一是品牌产品的分品种代理(细分产品、新产品)。渠道的不断细分、市场的不断下沉是市场发展的一种趋势,当区域经销商的发展不能满足大品牌企业对市场发展的期望时,往往会采取分产品代理的方法,让经销商集中资源和精力将一个或若干个品类做大做强,这时是较好的进入机会。二是品牌企业开发新市场时是较好的介入时机。当然,选择品牌产品关键在于了解企业是否有理念与市场支持。

  第三是市场的适合度。经销商要根据自身情况,结合品牌企业产品定位与价格政策、市场推广策略,看产品与市场关联度、适合度如何,预测通过力所能及的努力后市场能否出现理想的结果。


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