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如何处理与卖场自有品牌间的矛盾


中国营销传播网, 2009-09-21, 作者: 黄静, 访问人数: 10823


  案例:

  某知名休闲食品A企业在华北一区域门店引进其新开发的一款高档坚果桶装产品时,由于与该卖场自产的某款高档坚果产品在产品功能点和价格上有一定冲突,未能成功谈判入场,这给该终端系统的A企业产品销售造成了一定影响。

  近年来,一些具备一定实力的终端门店开始涉足自有品牌——并通过寻找合适的OEM代加工厂商,自创品牌的形式来扩大自己的利益源。这已在一些全国连锁卖场内形成一股“潮流”和趋势。这些自有品牌的出现,难免会对厂家的同类产品造成不同程度的“冲击”。具体说来,这些“冲击”表现在如下几方面:

  1、 卖场通过限制单品数量,来缩减厂家现有单品,以便让自己的自有品牌上架。

  2、 在陈列上,压缩厂家现有陈列位,或对现有陈列位进行调整,让自有品有品牌占尽优势。

  3、 在包装设计上,采取贴近知名品牌设计风格的方式来混淆消费者视线。

  4、 采取低价策略,让自有品牌比厂家同类产品更具竞争力。  

  目前,越来越多的大卖场开始出现自有品牌商品。顾名思义“自有品牌”,就是以零售商名字命名或由零售商来命名的产品品牌,这在快消品业早已屡见不鲜。据相关市调公司的调查数据显示:美国超市自有品牌的占有率已达到20%,目前国内零售卖场的这一比例还相当的低。

  在国内各大商超中,商超的自有品牌产品所摆放的促销位与其揽客标志总是比其他同类产品做得更为醒目。作为供应商,其自然无权限制卖场经营自有品牌。但这并不意味着其能对卖场的自有品牌一味听之任之,而应采取积极对策。这包括以下二方面内容:其一,了解卖场引入自有品牌的真实目的;其二,通过采取相应措施来保护自身利益。  

  卖场引入自有品牌的真实目的

 从根本上讲,大卖场主要是通过搭建终端销售平台来获取利益的。因此,终端销售平台的赢利水平才是大卖场最为关心的。所以,卖场引入自有品牌虽说能给自己带来更多的利益,却并不会改变大卖场对自身职责和功能定位。也就是说,卖场引入自有品牌是为了更好地为打造自身的这个终端销售平台服务的。具体说来,大卖场引入自有品牌的目的有如下几方面:

  • 削弱厂家对自己的威胁,增强卖场自身对市场的掌控力

 从某种意义上讲,通过引入自有品牌这种方式,可以让卖场从单纯零售终端的角色中跳出来。通过自行掌握上游供应链,来加强对供应商的管理。试想,当卖场身份以品牌拥有者和经营者的面貌出现在供应商面前时,供应商会有什么反应?自然会让这些供应商产生一种威慑力,并以此增强卖场对市场的掌控力。尤其是在掌握了供应商原材料和相应的生产工艺后,能对卖场与供应商的合同谈判起到一定的警示效果。其言外之意为,“别拿我当外行,这其中的“猫腻”我可是一清二楚”。

  • 弥补商品毛利的不足,提升卖场销售利润。

 从某种意义上讲,任何一个供应商提供给大卖场的产品毛利都是有限的。而大卖场自有品牌,则可以很好地解决这个问题。由于直接从原物料入手,缩减了中间环节,给产品留出的利润空间自然远远大于供应商所提供的商品。这种高毛利的自产商品,自然能够为卖场带来可观的利润收入。

  • 减少“价格战”的影响

  在大卖场越开越多的今天,卖场间的“价格战”也越打越烈。其实,引发“价格战”的根本原因,就是同类产品的“同质化”。不要以为卖场真的喜欢价格战,能有其他方法做业绩干什么去做吃力不讨好的事情呢。而通过引入卖场自有品牌,则可以从一定程度上减少这种“价格战”对大卖场利润的伤害。毕竟,大卖场经营的是自有产品,这种自有品牌只能在卖场系统内进行销售,由于失去了可比性,“价格战”自然无从打起。


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关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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