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中国营销传播网 > 营销实务 > 终端大卖场实战三板斧

终端大卖场实战三板斧


中国营销传播网, 2009-07-31, 作者: 陈海超, 访问人数: 3595


  特价、买赠与喊卖构成终端大卖场促销的三把板斧,是运作终端的启蒙课程,是最基础的入门ABC。

  NO.1特价篇:

  为了在一定的时期内迅速爆量,特价活动是厂家与商家惯常采取的手段之一,那么,在大卖场实施特价活动,做特价活动的目的有哪些呢?

  1、 短期内快速爆量,奠定或者保持品牌在卖场里的江湖龙头地位;

  2、 一定期限内,达到卖场要求的基本销售指标;

  3、 有效的打击竞争对手,遏制竞品金牛单品快销势头;

  4、 鼓励促销人员的销售积极性,保证业绩的完成提高;

  拿什么产品做特价品?

  1、 最容易上销量的产品,例如端午节的粽子、中秋节的月饼、夏天的防晒霜、冬季的棉手套。

  2、 滞销的品类SKU,因为卖场对品类都规定末位淘汰制,是故避免不被锁码清场。

  3、 竞争对手最好卖的单品品类,搅乱局势,改变博弈格局。

  特价信息的传递手段:售点特价爆炸贴POP、门口大海报、DM传单、卖场广播信息、室内屏幕显示器、晚报类报纸广告(分超市做的与企业做的)、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列(地堆与端架)摆放主推特价产品,进行重点推荐;通过一个声音,一种形象,采取尽可能多的手段与介质,让消费者受众清楚特价信息这一档子事情。

  从性质上看,特价活动分为战术性特价与战略性特价。战术性特价是指在特定的阶段,通常为大卖场的一个促销档期,某个品类特价促销,活动期满,价格自然恢复原价;战略性特价是指定价策略,具备特别的客情关系才能够得以实施,在洗化部门,通常卖场利润点是倒扣25%,特价是5%倒扣点卖场就许可,促销到期后,就不再恢复原价,实质上,特价活动变相为一种降价手段,利润点则主要由卖场埋单。

  做特价的噱头。除了春节、元旦、五一、国庆、店庆厂庆等节假日外,做特价需要一个让消费者认可的理由,电器品牌经常会说,为庆祝第100万台产品下线;或者是店长推荐单品;或者属于日化产品改换包装。在这点上,不用装大尾巴狼,噱头是什么并不重要,关键点是让消费者相信这样搞确实有道理。

  特价如何定?或者说定什么价格才叫特价?一是和币值有关,例如一块钱的牙刷、香皂;二是挑战考验消费心理基本认知,例如400ML沐浴露特价¥9.9,特价198元的微波炉。

  特价是一把双刃剑,需要前期认真的调研,细致的准备,用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误,结果只能是叫响不叫卖,既达不到提升销售额的目标;又极其容易破坏品牌形象,让品牌贬值,伤了品牌忠实粉丝的心,徒留下伤心与埋怨,捡了芝麻丢了西瓜,得不偿失!


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