做特价活动的目的有哪些呢？

　　1、 短期内快速爆量，保持或者奠定品牌在卖场里的江湖龙头地位；

　　2、 一定期限内，达到卖场要求的基本销售指标；

　　3、 有效的打击竞争对手，遏制竞品金牛单品；

　　4、 鼓励促销人员的销售积极性，保证业绩的完成；

　　拿什么产品做特价品？

　　1、 最容易上销量的产品，例如端午节的粽子、中秋节的月饼、夏天的防晒霜、冬季的棉手套。

　　2、 滞销的品类SKU,因为卖场对品类都有末位淘汰制，是故避免不被锁码清场。

　　3、 竞争对手最好卖的单品品类，搅乱局势，改变博弈格局。

　　特价信息的传递手段：售点特价爆炸贴、门口大海报、DM传单、室内广播信息、室内播放器、晚报类报纸广告（分超市做的与企业做的）、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列（地堆与端架）摆放主推特价产品，进行重点推荐；一个声音，一种形象通过尽可能多的手段与介质，让消费者受众清楚特价信息这一档子事情。

　　从性质上看，特价活动分为战术性特价与战略性特价。战术性特价是指在特定的阶段，通常为大卖场的一个促销档期，某个品类特价促销，活动期满，价格自然恢复原价；战略性特价是指定价策略，具备特别的客情关系才能够得以实施，在洗化部门，通常卖场利润点是倒扣25%，特价是5%倒扣卖场就许可，促销到期后，也就不再恢复原价，特价活动实质变相为降价手段，利润点则主要由卖场埋单。

　　做特价的噱头。除了春节、元旦、五一、国庆、店庆厂庆等节假日外，做特价需要一个让消费者认可的理由，电器品牌经常会说，为庆祝第100万台产品下线；或者是店长推荐单品；或者是日化产品改换包装。在这点上，不用装大尾巴狼，噱头是什么并不重要，关键点是让消费者相信这样搞确实有道理。

　　特价如何定？或者说定什么价格才叫特价？一是和币值有关，例如一块钱的牙刷、香皂；二是考验消费心理认知，例如特价9.9￥400ML沐浴露，特价298元的微波炉。

　　特价是一把双刃剑，需要前期认真的调研，细致的准备，用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误，结果只能是叫响不叫卖，既没有达到提升销售额的目标；再者很容易影响品牌形象，使品牌贬值，伤了品牌忠实粉丝的心，徒留下伤心与埋怨，捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失！　　

　　陈海超谈大卖场终端实务操作未完待续。　　

　　作者法律顾问朱军律师声明：网络媒体务请署名转载；平面媒体请与作者联系刊发事宜。

　　陈海超，中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员；上海李传玉工作室日化营销咨询顾问E-mail:hnchc2000@16.com，QQ:583936827

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