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诺基亚,能否颠覆摩托罗拉的溃败之旅?


中国营销传播网, 2009-08-24, 作者: 赵琪, 访问人数: 2433


  或许在半年之前,望着昔日最有力的竞争对手摩托罗拉的窘境,诺基亚还在那里暗暗发笑。因为,在那个时候,诺基亚已经将摩托罗拉甩出了很远的距离,即使包括大家谈论的最多的三星、LG、索爱等国际巨头,也没有哪一个手机企业敢跟诺基亚一比高低。当时,在全球市场占有率前四名的手机企业中,三星、LG、摩托罗拉三家巨头的市场份额加起来,也刚好够得上诺基亚的份量。而中国数百家手机企业的市场份额可能还不及诺基亚。诺基亚,这个来自寒冷地带北欧小国芬兰的手机制造巨头,以他独有的节奏和旋律在全球手机市场上演了一场“诺基亚旋风”。

  然而,当半年的时间转瞬即逝,历史发生了戏剧性的改变。诺基亚,这个曾经叱咤全球手机市场的手机大鳄,在金融风暴和自身经营困局的双重压力下,似乎也无力回天,体验了一场普通企业很难体会得到的从峰顶到峰谷震荡的业绩过山车般滋味。

  今年年初,诺基亚突然宣布退出日本普通手机市场,仅保留奢侈品牌Vertu系列手机。分析认为,诺基亚退败日本的原因,就在于其面对普通机市场一直坚持直板机、单一色调路线,遭遇竞争对手在产品多样化上的挤压。而日本特有的运营商主导手机销售格局,也让诺基亚颇为被动。而这仅仅是诺基亚走向滑落的开始。4月份,诺基亚发布了2009年第一季度财报,这是诺基亚发布的十几年来利润最低的一份财报。财报显示,因手机需求疲软,2009年第一季度手机销售量为9320万部,比去年同期下滑了19%,比去年第四季度下滑了18%。而净利润由上年同期的12.2亿欧元下滑至1.22亿欧元(约合1.60亿美元),下滑幅度达90%;每股收益由32欧分下滑至3欧分。第一季度诺基亚营收由去年同期的126.6亿欧元下滑至92.7亿欧元,低于分析师预期的98亿欧元。更可怕的是,诺基亚经营利润仅剩下屈指可数的5500万欧元,直线下降了96.4%,这对诺基亚来说,简直就是釜底抽薪之痛。

  于是乎,有分析师认为,曾经作为全球手机市场一枝独秀的巨头诺基亚,在面临疲软的手机消费市场面前,似乎也走在了亏损的边缘,正在步入几年前还驰骋全球手机市场,而如今却陷入泥潭中不能自拔的摩托罗拉后尘。

  昔日王者今日之觞

  作为曾经的王者,诺基亚的辉煌是有目共睹的。在全球12亿手机用户中,有1/3的人选择诺基亚手机。诺基亚公司的调查结果也显示,超过80%的用户在更换手机时会选择诺基亚。而如今,这一切都即将成为过去,随着三星、索爱、LG等品牌新秀的崛起以及面临iphone、黑莓手机、谷歌手机、戴尔手机、微软手机等高端智能手机品牌的冲击,诺基亚,不再是人们在选购手机或者更换手机时的不二选择,笼罩在诺基亚头上的金字招牌光辉正渐渐褪去。人们不禁要问,诺基亚到底怎么啦?这个曾经的巨人,难道就这么不堪一击吗?诺基亚,是什么原因导致今日的困境?

  1、 诺基亚的产品更新跟不上消费时代的步伐

  不可否认,诺基亚曾经成为耐用手机的代名词。在中国,在广大消费者因国产手机低劣的质量而到处投诉无门时,以诺基亚为代表的国际洋品牌在此时凭借过硬的产品质量,结实的机身构造和方便实用的功能赢得了良好的声誉,也为诺基亚带来了滚滚财源。在产品上,诺基亚N系列的推出让诺基亚把产品系列的推出演绎到了极致。从N73到N82再到N78,从N81到N95再到N96,诺基亚推出N系列的速度越来越快,而技术和外观的改进越来越少。同时,越来越短的待机时间和越来越小的键盘让诺基亚彻底告别实用主义,越来越大的屏幕和越来越脆弱的机身让诺基亚陷入了产品质量的漩涡。白屏、死机的现象在3系和5系新机上频繁上演,原本以质量稳定和可靠著称的诺基亚成为了不稳定的代名词。

  而当触摸技术开始流行的时候,诺基亚并没有把握时节,进行跟进,在一定程度上给苹果、三星等第一时间介入触摸屏市场的手机厂商以机会,导致自身在这一细分市场的落后。同时,在昔日的竞争对手摩托罗拉陷入危机之后,唯诺基亚独大的手机市场局面导致诺基亚盲目自大,自己把自己逼上了一条漫无目的的产品浅层升级之路,而与之相对应的则是广大以前喜欢诺基亚的消费者现在对于诺基亚手机的审美疲劳以及降价幅度的难以理解。曾经的诺基亚5500运动三防手机因为键盘脱落事件闹的沸沸扬扬,后来因为媒体曝光和用户集体投诉才引起关注。为此,诺基亚也付出了惨重的代价,失去了一些用户。

  2、 席卷全球的经济危机使诺基亚遭受重创

  2008年中开始的全球经济危机对世界经济造成了巨大的冲击。在经济危机影响下,昔日的王者大鳄纷纷走入亏损的泥潭甚至被淘汰出局。金融行业的雷曼兄弟宣布破产,汽车行业的巨头通用和福特,也走在了破产的边缘。手机行业作为消费品,也受到了经济危机的强大冲击。显然,诺基亚也陷入了这场空前的经济危机之中。经济危机直接导致诺基亚的销售萎缩和产品均价下降,统计数据显示,2008年第一季度诺基亚的产品均价为79欧元,第四季度为71欧元,而到现在,仅为65欧元,并且还在进一步下降之中。产品均价的下降带来的直接后果就是产品单价的下降和利润的急剧下滑,也是导致诺基亚走入即将亏损边缘的罪魁祸首。

  3、 竞争对手紧逼,诺基亚失去原有竞争优势

  众所周知,摩托罗拉失败的原因之一就是产品的更迭太慢,逐渐失去了市场。当诺基亚在一个时间周期内推出多达66款手机的时候,摩托罗拉只有区区的16款手机在市场上销售。但是,在高度成熟和竞争的手机市场,诺基亚的竞争优势也不是永恒的。随着3G的全面应用和不断普及,手机市场已经基本向高附加值的智能手机领域全面过渡,而在这方面,诺基亚本身并不占优势。诺基亚的强劲对手iphone、黑莓手机、谷歌手机等极具个性和品牌号召力对诺基亚形成了较大的威胁和竞争,这些高端产品的推出,将在一定程度上对诺基亚高端产品的市场布局造成强有力的冲击,导致诺基亚利润率严重下滑。同时,诺基亚原本在手机播放音质上的缺陷却一直成为其在音乐手机市场上的短板。虽然诺基亚不断发布新的Xpress music系列,但对于本源的音质问题没有实质上的改进,不仅与索爱的差距明显,而且与中国的主打音乐牌的步步高手机相比,也不占优势。

  4、 在中国市场,直接面临山寨机厂家在低端市场的威胁

  “山寨机”的冲击,直接造成了诺基亚手机销量的下降。尤其是偏远的三四级市场和农村市场,“山寨式诺基亚手机”成为了广大消费者的首选。这些款式的手机高度模仿诺基亚的造型,有些不仔细看,根本就看不出来不是诺基亚手机。而这些山寨手机的价格低、质量好、功能全,加上生产和运营成本低,对诺基亚造成了巨大的冲击,在一定程度上影响和抢占了诺基亚低端市场的份额。笔者曾经在中南某省的县城和乡镇市场,看到柜台上摆放的手机大部分都是与诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌“形似神不似”的山寨手机,而进一步调查表明,很多消费者以为他购买的就是诺基亚手机,而实际上,唯一的差别就是手机上的品牌标识与诺基亚很相像的一个字母的差别,而价格,只有区区的几百元,比诺基亚手机便宜一大截。这种产品,直接影响了诺基亚低端市场上的营销From EMKT.com.cn战略布局。

  5、 渠道管理罚款当头,严重挫伤经销商积极性

  在国内各大手机品牌销售渠道中,以诺基亚的渠道最为庞杂。诺基亚在中国的渠道共分为四大类:全国直供分销平台,代理商,直供零售,省级直供分销平台。在这四种渠道模式中,已经形成比较完整的生态形态链条。鉴于诺基亚在经销商当中的强势地位和巨大销量,经销商在诺基亚的渠道体系中始终处于产业链的末端,也是最薄弱和最易受伤的一环。据部分诺基亚经销商介绍,诺基亚的压货任务特别重,大量库存被压在渠道,而经销商渠道为了获得更快的资金回笼和实现销售,以低于当地市场零售价的形式向外窜货,而诺基亚是严格按照省级区域划分的,不允许实现跨区域销售,以保护省级经销商区域内相对垄断地位。因此,跨区域的窜货对诺基亚的渠道造成了巨大的影响,诺基亚采取巨额罚款的方式来遏制经销商的窜货。但经销商对诺基亚巨大的销售库存压力表示不满。有部分经销商表示,诺基亚这种渠道管理模式对经销商造成了巨大的伤害,要是有门子可做,他准备放弃经销诺基亚手机了。说这话的时候,该经销商明显的一脸无奈。根据诺基亚2008年财报,中国销售额为59亿欧元,折合人民币约为571亿元,而诺基亚在中国的窜货罚款据传已经达到了2亿元到4亿元人民币。罚款只是实现了财富从经销商口袋进入了诺基亚的口袋,这是导致经销商牢骚满腹的最主要原因之一。

  综合起来来看,诺基亚的业绩下滑并非偶然,其全方位的产品布局,直接拉长了企业参与市场竞争的战线,也给企业的经营业绩、盈利能力、市场操作策略带来了诸多不可预知的风险和压力。同时,经济危机的爆发使得这种风险和压力更为显著和有影响力,由于人们的消费能力下降,购买力下跌,作为消费品的手机行业首当其冲,遭受巨大的冲击。分析数据表明,全球手机市场需求增幅将保持在一个较低的水平,甚至可能出现负增长,对这诺基亚的影响,是致命的。  


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