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好男人的郎酒

郎酒广告战略定位策划案


中国营销传播网, 2001-01-31, 作者: 宁晓刚, 访问人数: 4582


                
“郎”的出彩机会

  一句“无酒不成席”,把酒在中国饮食文化中的至尊地位概括得十分精到。难怪中国酒业会风起云涌,难怪中国酒厂要前赴后继。但是,纵览国内白酒行业广告,我们可以很容易发现这样一个现象:他们一方面绞尽脑汁地去寻找“诉求”、“卖点”以达到最大限度刺激购买欲的目的,一方面却又对最明确、最普遍的消费群— 男人熟视无睹。白酒企业少见广告语,即使有,也如出一辙、毫无新意。一些自吹自擂、海阔天空的广告语看似大气,实则浅薄庸俗。白酒是卖给男人喝的,男人是当然的白酒消费主角。而我们的广告却不去体贴入微地研究男人,琢磨男人,我们的白酒叫卖能抓住男人的心吗?白酒广告能摘取效益这只金苹果吗?反过来,放眼针对女人的化妆品广告,一招一式,无一不是与女人“肌肤相亲”,一句句暖洋洋的话直捣女人心窝,把不同年龄不同阶层的女人照顾得无微不至,哄得所谓伊人神魂颠倒,成天弄些霜呀膏的往脸上砌。可以这样说,过去的白酒,广告费投入最多,成功的广告最少,广告中大话多于文化。美国人说:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂”;德国人也说:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支颗粒无收”。于是就有很多广告人用这来为自己平庸的广告策划开脱,使无数业主成为冤大头。其实,假如我们把广告锤炼得精彩一点,再精彩一点,与品牌,与市场,与营销贴得近一点,再近一点,我们大有可能减少广告的无效开支的。

  这种现象对于整个崇尚文化的白酒界,应是一种尴尬,而郎酒则可以暗喜:机会来了哦!

             

“郎”的男人味

  郎酒的机会其实就在于其本身这个“郎”字。关于“郎”,我们似乎可以作这样的想象—— 一百多年前,一个勤奋、豪爽的男人,有一天终于按奈不住自己的冲动,选来上好的谷物,取出甘冽的山泉,按照高人传授,融进自己的灵感,把一种从此香入男人骨髓的酒留在了世上。也许是受地名的恩泽,也许是酒的主人本来就是要用最美的酒犒劳世上真男人,一个掷地有声的名字不经意地就响了起来,而且一响就是上百年。在这种想象中,我们可以找到一种郎酒广告语言的历史和文化的支撑点,那就是“郎”= 男人。   

  字典上说:“郎”,是对年轻男子的称呼,古代女子对情人或丈夫也称做“郎”。就此看来,自郎酒诞生的那一天起,它的创始人就有意无意地已经以品牌的形式明确了自己的目标消费群以及广告定位,甚至,已经为郎酒日后发展成为高档酒埋下了伏笔,因为“郎”在古代还有一个解释,那就是“侍郎”。这在当时已是相当大的官了。这个“郎”字,是郎酒的前人给后人留下的另一笔巨大的无形资产,一笔独有的精神财富,也是一种至精至简、至深至远的广告思想。遗憾的是,过去我们酿着郎酒,藏着郎酒,喝着郎酒也卖着郎酒,居然从来没有去深入研究这个“郎”字,更没有循着这个“郎”所蕴藏的丰富内涵去打造郎酒的广告语言,去施展郎酒在营销过程中应有的情感魅力 ——郎在家里闲怠了许多年。

  好在,我们现在已经彻底破译了这个“郎”字。

                  

“郎”的广告语

  我们不妨列出这样一个简单的表,对郎作一个简单的分析:

  主角身份品格特质

 郎 年轻男子 热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。不怕挫折,敢于挑战。勤奋的男人

 勇敢的男人

 智慧的男人

 成功的男人

 钟情的男人

 ……

 ——好男人

  情人

  丈夫 浪漫、钟情,懂生活、潇洒飘逸,富于情趣,有责任感、安全感。 

  侍郎 果断、理智、无私、公正、智慧、稳健、成熟,胸怀坦荡、器宇轩昂 

  只需望文生义,即可得到众多有血有肉的性格男人形象。与其说这些形象都是郎独有精神品质的折射,还不如说,他们都是郎酒要倾情慰劳的好男人。

  至此,郎酒系列化的广告语言大可一锤定音:

  郎酒 慰劳勤奋的男人 

  郎酒 慰劳勇敢的男人

  郎酒 慰劳智慧的男人 

  郎酒 慰劳成功的男人 

  郎酒 慰劳钟情的男人

  ……

  中国郎酒 

  慰劳天下好男人

                 

本广告语价值描述

  1. 彻底挖掘出了郎所独有的文化精髓,找到了郎准确的广告战略定位,显现了郎鲜明的个性特征,使郎酒在中国白酒中显得格外醒目、突出。

  2. 可以大力巩固并大幅提升郎酒的品牌形象,进一步明晰郎酒品牌经营战略思想,推动郎酒进入发展快车道。

  3. 这一系列饱含情感的语言,可以成为郎酒实施社会营销和情感营销的第一主题。由此激发郎酒整合营销新思路。

  4. 男人是社会发展进步的中流砥柱,他们以不断的奋斗换来事业的辉煌。而在这奋斗中,同时也饱含艰辛。他们同样需要理解、支持,需要关怀和慰劳。郎作好了男人这篇文章,就等于作好了整个市场。

  5. 紧紧抓住男人心理,为男人喝郎酒提供理由。男人落座,首先讨论的是喝什么酒。假如我们的聪慧大方的促销小姐察言观色,情真意切、顾盼生辉地提示:在座各位都是勤奋的男人、成功的男人、钟情的男人……郎酒慰劳天下好男人。各位难道不愿意用郎酒慰劳一下自己?男人心理定将得到很大满足,且有不为之动心之理?同时,男人们在喝郎酒的时候,无论他是勤奋的男人、成功的男人还是钟情的男人,往往都会回味其中的意韵,席间平添许多话题。

  6. 为女士向男人敬酒提供口实:让我慰劳一下各位好男人!男人自然开怀畅饮。同时男士也会回应:好男人背后都站着一个好女人,最应该慰劳的是女人。女士当然也会举杯应和……名为男人的酒,实为大家的酒。

  7. 语言多为开口音,音乐感强,琅琅上口,易记易诵。

  8. 无论是电视广告、报纸广告还是商场、酒店POP广告,广告语都为制作者提供了一条明确的创意线索。

  9. 便于寻找形象代表。

  10. 为各片区市场提供了一个统一的广告设计、制作及发布规范。

  11. 系列广告语言之间既相互独立,又相互照应,同时层次性、节奏性、延展性极强,运用十分灵活。不同的促销对象,均有主题鲜明、定位准确的广告语言:学子深造、才俊敬业:“郎酒慰劳勤奋的男人”;将士出征、勇者斗凶:“郎酒慰劳勇敢的男人”;运筹帷幄、胜券在手:“郎酒慰劳成功的男人”;两情相悦、爱意永随:“郎酒慰劳钟情的男人”……由此打开郎酒实施主题营销的崭新局面。

  12. 酒店临场促销最头痛的是促销小姐无话找话,很多不得要领的语言不仅使促销流产,往往还会使大家陷入尴尬的境地,产生负面效应。本广告语言既可以顺利解决促销小姐临场促销的语言切入问题,更可以使促销变得大方自如,为客人们饮酒营造一种轻松活泼的氛围。

  13. 将系列广告语分别印制于礼品上,使礼品派发具有极大的针对性,情味十足。例如:将印有“郎酒慰劳钟情的男人”字样的礼品送给女宾,再由女宾转赠给自己的丈夫或情人,定会引来一阵心旌摇荡;若由促销小姐席间赠送,也会收到别样效果:礼品乎?信物乎?男人其实会经常在意识里做些无碍大体的小动作的,这些小动作往往会带来一些信马由缰的遐想,从而起到平衡心理、抚慰心理的作用,不可小视。

  我认为,“郎”完全应该作为郎酒的文化精髓加以明确,加以宣扬。把“郎”的文章做足做深,极有可能成为郎酒的一个新的跳跃点。分析世界著名企业的成功经验,我们可以得出一个结论:广告的创新所能带来的不仅仅是视觉的震撼,它完完全全可以引发一场营销传播的革命。企业由此释放的能量可以当量计。

                      

                     





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