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营销管理笔记之老板为什么紧握促销财权不放?


《销售与市场•渠道版》2009年6月刊, 2009-07-28, 作者: 肖阳, 访问人数: 3197


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  初级层次指标

  考核财务指标,至少应包括销售额、毛利润、费用及市场占有率等。前两项为绝对化要求,后两项为相对化要求——当销售额、毛利润均有大幅提升时,可以适度放宽对费用的要求,而市场占有率则受诸多因素影响(对比值),所以后两项相对次要,用作参考。

  这四类指标不可或缺,少了哪个都会出现致命问题:没有销售额指标,营销部门会混日子;没有毛利润指标,营销部门会让企业赔本赚了吆喝;没有费用指标,会出现贪脏枉法和入不敷出;没有市场占率指标,会出现夜郎自大或呆若木鸡。

  这是一个简单的问题,奇怪的是很多企业都在这方面犯了大错。

  Q企业长期缺乏毛利润绝对指标,这导致老板成了实际上的营销总监,只要和利润有关,就一定会插手。在营销最重要的4P中(产品、渠道、价格、促销),后两项的决策权根本不在营销部门——4P中只有2P授权了下去,高层决策与营销一线脱离。

  同样,由于缺乏市场占有率指标,致使Q企业的决策迟缓:虽然近几年销售额在提升,但行业中其他企业增长更快,Q的市场实质上是在下降的。

  但营销部门向上反映时,老板却对其动机产生怀疑,导致企业错过大好发展时机。如果有了市场占有率指标,企业就不会对整体形势出现误判。

  做到初级财务指标基本健全,能对营销短期现状有一个相对客观的认识,但仅限于此,还远远不够。  

  中级层次指标

  提出了对营销部门深入评价的更有效方式,主要包括:渠道建设指标、品牌影响力指标、客户满意度指标和工程项目指标等。

  这些指标不像财务指标那么容易获取,但对企业价值更大,主要是为了防止营销部门涸泽而渔,使企业保持中长期的发展动力:

  ★没有渠道建设指标,销售即使增长也不持久,因为营销部门可能会只摘果子不种树;

  ★没有品牌影响力指标,企业基本体质会不断减弱,因为营销部门可能会把品牌建设的资金都投到短期促销中,后人接手的将是一个缺少品牌储备的烂摊子;

  ★没有客户满意度指标,销售的增长肯定是短期的,因为营销部门可能会过度压榨渠道,那样后人无异于坐在火药桶上;

  ★对于工程项目等特殊指标则因企业而异。Q企业所处行业零售不断萎缩,工程比例则逐渐接近50%。企业无视于这一市场,总有一天会无力追赶。  

  高级层次指标

  如果前两个层级的指标健全了,有志向有眼光的企业还会加入学习与成长类指标,其目的是保证企业长远利益的实现。

  比如包括:干部队伍建设、员工技能增长、信息系统整合、流程再造创新等。值得注意的是,不一定所有的企业都要追求高级层次的营销管理指标,这要看企业外部的大环境和内部的小环境,适合的就是现阶段最好的。  

  抓营销质量,预防短命营销  

  老板往往只关心“销售量”,却不知“销售质量”更为关键。

  没有利润的销售量对企业价值不大,从这个角度而言,利润是描述销售质量的核心指标。

  指标应形成体系,否则营销就很容易变成短期行为,营销部门用伤害一个指标的方式,来提升另一个指标,结果常常与企业初衷背道而驰。

  这和企业采购部门是一样的道理:采购部门保证材料供应及时性是主要指标,但如果缺少质量类、成本类指标约束,采购部门就可以通过降低质量、提高成本来达到目的,反而给企业带来更大危害。

  营销也是如此。

  ★初级层次指标不完善,中级层次指标不设立,这样的企业在营销决策中冲突明显;

  ★当考核指标不健全时,责任是不清晰的,所以授权就不充分,这是中层干部遇到的问题;

  ★当考核指标不健全时,监控也是做不好的,所以就谈不到有效的管理,这是高层干部面临的问题。

  决策者应了解哪些指标是必须要纳入到考核范围来的,与其以“智子疑邻”的方式看待下属,不如开诚布公地将战略要求提出来。

  战术放权、战略集权,只有这样才能让企业高层与中层找到自己合适的位置。  

  今日切记:

  1、对营销部门而言:减轻了责任,也就失去了权力

  在企业的营销考核中,缺少了利润这项重要的考核指标,表面看营销部门占了公司的便宜,担子减轻了,得过且过。但实际上会影响到公司的授权,造成营销人员束手束脚,最终连销售额也无法保证。

  2、对老板而言:会用人,先要会用指标

  许多企业都对引进“空降兵”心有余悸,担心之一就是怕出现短期行为过重的风险,这往往是因为自身管理指标体系还不够健全。学会多角度考虑问题,用指标体系表达战略意图,管理才能变得轻松与容易。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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