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经销商另起炉灶制衡厂家为何功败垂成


《销售与市场•渠道版》2009年5月刊, 2009-07-23, 作者: 张润生, 访问人数: 3091


  A品牌以帮着王老板做市场的名义,将手伸到了渠道的各个层面,这种温水煮青蛙的游戏,让老王很没有安全感。自己有网络、有支持,为何不再托起一个与之抗衡的产品品牌?(导语)

王老板的品牌冲动
  

  反制计划

  “只有傻瓜才不愿作品牌。”在一次经理人的培训课上,这句话让王老板心头一紧。

  王老板觉得“傻瓜”说的正是他自己。几年来,他一直在为厂家作嫁衣,从来就没有考虑过自己的品牌是什么。在杭州,很多人都知道他是经销A品牌瓷砖的,但不知道他的公司叫做吉盛建材。

  A品牌是华东瓷砖行业的一线品牌,国内建材市场位居三甲。按照A品牌的运作方式,老王的利润率低了一点,但是厂家几乎铺好了所有的路子,只要稍微用点心,坐着收钱就行了。

  现在王老板不这样想了。

  A品牌这几年打着“帮经销商做市场”的名义,通过一系列的市场渗透,把管理触角伸到了渠道的各个层面,包括分销商、工程客户、家装公司,甚至连老王的员工也管了起来。

  这种温水煮青蛙的游戏,逐步让老王蜕变为一个简单的销售平台。老王与A公司的谈判筹码越来越少,这让他很没有安全感。

  前几年老王还是当地数一数二的大户,现在一些名不见经传的人超过了他。A品牌有了现在的市场地位和基础,随时可以找其他商家取代他,到时候就是老王的灭顶之灾。

  王老板意识到了危机,但想要把形势扳回来,已经力不从心。老王终于想明白了,厂商之间的博弈其实就这么简单:如果双方力量相当,那就维持一种斗争、合作的动态平衡;如果厂家打破了这种平衡,渠道就成为产品品牌的推广平台;如果商家打破平衡,商家就能发展出自己的渠道品牌。

  老王决定,重新在当地配置一个新的品牌,与A品牌抗衡。  

  渠道托起品牌:有何难?

  2007年底,老王权衡再三,和山东B品牌瓷砖签下了经销合同。B公司急于开拓市场,老王便狮子大张口,要到了杭、宁、嘉、湖四地区的代理权。道理很简单,区域越大,代理商对厂家的威慑作用也就越大。

  选择B品牌,老王有自己的算盘:

  1.B品牌以前以卫浴为主,属于全国一线卫浴品牌,2007年刚进入墙地砖行业,还是新手。杭州是浙江的核心地区,对开拓整个浙江市场乃至华南市场都具有重要意义,B公司必然会最大限度地向王老板倾斜营销资源。

  2.B品牌瓷砖目前仍属于弱势品牌,还没有精力自建渠道作市场。瓷砖行业还是渠道导向,谁控制好了渠道谁就掐住了市场的脖子。掌控力一旦形成,王老板就有了市场主动权。

  3.王老板现在运作A品牌,渠道看似优质,其实又相当脆弱。A品牌太强势,王老板苦心经营多年的渠道网络在慢慢被A品牌控制。若想摆脱,现在的渠道必须两条腿走路,尽管引入的是一个并不强势的产品,但起码也能增强一点与A公司谈判的话语权

  【点评】

  选择B产品做成品牌,然后牢牢控制这个产品,是老王的初衷,也是A品牌给他的切身教训。但老王又错了。产品品牌永远都是厂家的,厂家在市场发展初期会借助经销商的力量,把产品交给经销商,一旦产品被市场认可,它又会成为厂家控制经销商的工具,厂家也会逐步把以前失去的利益收回来。

  经销商的优势不在于产品或品牌,而是渠道和服务。经销商要控制产品,只能通过做好渠道和服务来实现。

  所以,王老板的出发点就是错误的。他没有集中精力打造出自己的渠道和服务品牌,而是分散精力再去打造一个产品品牌。可以预见,王老板将再一次养虎为患。


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本页更新时间: 2022-09-28 05:23:37