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经销商另起炉灶制衡厂家为何功败垂成


《销售与市场•渠道版》2009年5月刊, 2009-07-23, 作者: 张润生, 访问人数: 3726


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危机如此到来
  

  果不其然,王老板的设想终究是设想,当他在品牌之路上跑步前进的时候,危机已经袭来。

  首先是市场环境急剧变化。

  美国的金融危机悄无声息地进入中国,整个经济增速降低,房地产行业的泡沫被打压,建筑陶瓷作为房地产行业的附属行业,当然难以幸免,全行业的销售量急剧萎缩。2008年6月,王老板的销量与同期相比下降了2/3。

  高额的市场投入一旦失去不断增长的利润保障,马上就会失去重心。在销售未能按照预期实现的情况下,王老板立刻感到流动资金吃紧。一个月之后,王老板的广告开支比原来削减了一半;广告一减少,分销渠道不干了,他们认为销量下滑的直接原因就是广告投入不足。

  危机还来自于消费者。

  瓷砖顾客本来就是理性购买,金融危机更加强了其理性心理,他们更加重视质量,更喜欢挑毛病。

  B品牌的质量投诉接踵而来,核心问题就是平整度差。平整度问题是本行业最基础的技术指标,也是衡量一个厂家质量是否稳定的基础型指标。其他质量问题可以回避(顾客很难看出来),但是平整度问题怎么也回避不了。

  经营A品牌顺风顺水的王老板哪里见过这么多的客户投诉!以往一有投诉,他马上反映给厂家,厂家会马上解决。现在不同了,这些顾客投诉转给B时,都是杳无音信——B品牌刚切入市场,还没来得及建起完善的售后机制。而且,这种投诉是普遍现象,怎么解决?

  顾客投诉一单两单,问题不大,但是一旦多起来,就会形成一种强大的力量。一个小区的顾客联合起来到店面要求索赔,就可能引来连锁反应,有的顾客还找到了媒体曝光,这让王老板焦头烂额。

  王老板为了B品牌而筹建的团队、渠道开始土崩瓦解。

  开始的时候,分销商只是对广告投入减少而不满;随着顾客投诉增多,他们开始对B品牌产生不信任(和杂牌有何不同?),销量减少,入不敷出,最后门店挂羊头卖狗肉的现象越来越多。

  店里的业务人员也忍受不了没单子或投诉,不断有人提出辞职,销售团队也没有了聚心力。

  而广告宣传的两面性也开始显现。连续几个月的大密度广告宣传让B品牌知名度大大提高,但是,顾客投诉得不到处理的结果让“知名度”变成了“臭名昭著”。原来王老板长期树立起来的A品牌的高端形象,也开始被顾客质疑。

  更糟的是,A公司也一再发出警告,不撤B品牌,A品牌就撤人,理由是顾客投诉影响了A品牌在当地的形象和销量。

  如今,摆在王老板面前的最大问题是到底该不该壮士断腕,比如减少B品牌的一切开支,把这些开支用于抵减产品的市场价格,用价格和服务重新找回分销商渠道,树立渠道信心。

  但是他确实心有不甘。

  【点评】

  产品并不具有高端产品的潜质,王老板却主观臆断,在“钱烧就有品牌”的判断之下,搭建起了品牌的空中楼阁。

  或许你会把王老板失败的原因,归咎于金融危机或B品牌的产品质量。但是,金融危机对于这个行业的所有商家都是平等的,为什么问题出在王老板这里呢?

  B品牌的产品质量不够硬,王老板第一眼看到产品时就有定论,为什么还会犯后来的错误?

  可以断定:即便没有金融危机,即便没有B产品的质量问题,王老板一样不会有乐观结局(只不过时间的早晚而已)。背后的根本原因是王老板心中对品牌的认识错误。

  最后,留两个问题给读者:

  ★假如你是B公司的业务经理,遇到像王老板这样有实力、有渠道,而且有品牌理念,敢于投入的经销商,你会怎么办?

  ★假如你是经销商,遇到A品牌目前这种不断下沉管理深度的做法,你会采取什么对策?

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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