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九阳:临界点的抉择


中国营销传播网, 2009-07-10, 作者: 洪仕斌, 访问人数: 2717


  核心提示:受“三聚氰胺事件”影响,全国乳业销售低迷,豆浆机销售却空前火爆。这一偶然机遇将九阳这个利基市场的王者一举推上云端。九阳豆浆机以86%的市场占有率,稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元,主营业务豆浆机占据其70%的营收。 

  助推机遇:乳业“三聚氰胺事件”

  受“三聚氰胺事件”影响,全国乳业销售低迷,豆浆机销售却空前火爆。这一偶然机遇将九阳这个利基市场的王者一举推上云端。 

  云端状况:正在云端

  九阳豆浆机以86%的市场占有率,稳居行业第一位。2008年全年营收43.23亿元,主营业务豆浆机占据其70%的营收。 

  战略选择:

  1.产品多元化,进军小家电; 

  2.是向产业链上游延伸,销售大豆。 

  2008年,一场突如其来的“三聚氰胺事件”使中国乳业饱受打击,而与此同时,国内豆浆机行业获得前所未有的发展空间。就在这一年,九阳豆浆机产销量一举超过1000万台,占有86%的市场份额。 

  好风凭借力,送我上青云。

  此前,九阳在豆浆机这个利基市场进行了长达17年的潜心经营,虽早已成为隐形冠军,但是,在家电行业众多巨头的阴影之下,九阳在整个业界,并没有特别显山露水。而“三聚氰胺事件”的影响,对于牛奶的恐慌,使大众开始垂青豆浆制品。英雄应时而生,九阳借势狂飙突起。 

  九阳的前身是山东九阳小家电有限公司,2007年9月正式改制成为股份制公司,2008年6月在上交所上市。九阳现拥有济南、杭州、苏州等多个生产基地,员工近3500人,过去5年中,平均增长率均超过40%。 

  九阳股份2008年年报显示,公司实现营业收入43.23亿元、利润总额7.34亿元、实现经营活动产生的现金流量净额9.53亿元,分别比上年同期增长122.54%、76.73%和124.52%,每股收益高达2.25元。其同期市值位列国内上市家电企业第四,仅次于格力、美的和海尔。 

  截至2009年6月12日,九阳总市值达到128.75亿元,远超众多老牌家电企业,其市值相当于同期2个苏泊尔,4个深康佳A或5个小天鹅A。高成长的不止其市值,公开资料显示,从2005年到2008年,短短的3年时间里,九阳股份的主营业务收入、净利润和总资产分别增长了4.76倍、13.11倍、15.53倍。 

  踏浪而行,或借激流之力跳跃龙门,从此鱼化为龙,或者被大浪甩下万丈深谷,借助“三聚氰胺事件”一跃而起的九阳是继续狂飙突进,彻底步入巨头阵营,还是回归原点,在风平浪静之后退回旧日时代? 

  前进一步是人生,退后一步是黄昏。九阳正处在现代与未来的临界点。 

  临界点一:产业结构选择

  九阳2008年度营业收入为43亿元,而其中豆浆机就贡献了70%以上的营收,产品结构“单腿走路”的现象可见一斑。一旦豆浆机产品遭遇市场变化,则将对整个公司的正常发展产生不可估量的影响。 

  而九阳豆浆机行业龙头的地位已经开始受到强劲的挑战,2008年11月,家电巨头美的集团斥资3亿元在广东顺德建设的料理电器工业园正式启用,工业园共有豆浆机生产线4条,年产能将达到3000万台。据了解,美的在豆浆机行业的目标是当年占有10%的市场份额;2010年销售额突破20亿元,市场份额达到35%。与此同时,一直是九阳老对手的东菱以及聪宝、欧科、美时乐这样的专业品牌也在积极备战豆浆机市场。 

  在美的进逼之下,九阳面临着一大选择,是继续坚持主业,还是拓展产业链,以分散经营风险? 

  横向:产品多元化

  其实,九阳早在开拓豆浆机市场的同时,就进行了拓展产业领域的尝试。2002年底,济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司,将“电器”改为“小家电”,并提出了“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标。而此时,九阳豆浆机才只有2亿元不到的销售额。 

  作为一个全新的行业,豆浆机市场才刚刚在家电行业有一席之地,但此时的九阳却已迫不及待在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上进行了尝试。截至目前,在以豆浆机及豆浆配料为主打产品,巩固豆浆机市场龙头地位的情况下,九阳主要产品还覆盖了电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列。 

  在市场上,九阳的小家电产品颇具竞争力。尽管豆浆机贡献了2008年度九阳股份的大部分营业收入,但其他产品的表现力也并不差。2008年度九阳的小家电产品均呈爆发式增长:电磁炉收入9.6亿元,占总营收的26%,同比增长66%,已经成为公司仅次于豆浆机的第二大利润来源;营养煲收入2.8亿元,同比增长112%。 

  九阳过度依赖单一细分市场的压力在慢慢缓解。据中怡康调查显示,除九阳豆浆机排名行业第一之外,九阳料理机、榨汁机、开水煲、电磁炉、电压力煲等六大系列产品在国内市场销售量均进入行业前三位。其中,电磁炉占有14%的市场份额,仅次于美的的38%。 

  产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模,更重要的是,这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点,对增强小家电企业的竞争力具有十分重要的意义。 

  不过,九阳的产业扩张亦存在巨大隐患。紫砂煲、开水煲、料理机、榨汁机四类产品因消费群体有限,难以支撑起一个企业的长足发展。电压力煲、电磁炉市场空间大,但竞争却是异常的惨烈,像电磁炉行业,且不说有美的、富士宝这样的老牌实力企业,更有像格兰仕、乐邦等这样的新军大鳄,市场已是成熟过度,九阳想更进一步占领市场空间,付出的代价比新进入一个行业更甚。 

  纵向:进军产业链上游

  在横向扩张遭遇阻力的同时,九阳开始进行纵向产业延伸,谋求进军上游产业。 

  2008年,九阳成功向产业链上游延伸,在东北三江平原以订单农业方式打造了一个新的优质有机大豆品牌——阳光豆坊。阳光豆坊豆料项目是九阳产业延伸的重要一步。 

  数据显示,2008年九阳销售大豆共5000吨,剔除掉随机赠送的大豆,共实现大豆的销售收入1300万元。其中,大豆的销售毛利率为41%。而且,豆料在未来的盈利颇具想象空间。 

  九阳业绩的大幅增长,可以说和大众对自身健康的日益重视、自制豆浆渐趋风靡不无关系。有业内人士分析,九阳自建大豆基地非常明智:从大方面说,首先是对当地农业产业结构的重要改造。豆浆作为一种植物蛋白饮料,和果汁饮料、茶饮料一样,都是服务“三农”、带动整个农业产业链发展的重要产品,符合国家拉动内需刺激经济的政策;从小方面说,企业主动参与和掌握上游产业链的定价,比被动受上游牵制有利,而且通过提供原料,可以将本身与其他豆浆机生产厂家的关系从竞争转向合作;还有更重要的一点是,公司的盈利模式可以从豆浆机的一次销售模式转变为长期结合豆料的反复销售模式。 

  不过,大豆作为大宗交易品,非大资本不可轻为。九阳的大豆产业,只能成为其新的利润来源,却无法全面向上游产业转移,亦无法做大上游产业。 

  目前,九阳在横向扩张和纵向产业延伸方面,均遭到巨大阻力,其未来是继续加大扩张力度,赌上全部身家以图一搏,还是坚守主业? 

  机会从来不在原地停留,留给九阳抉择的时间已经不多。 


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关于作者:
洪仕斌 洪仕斌:洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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本页更新时间: 2021-01-15 05:22:01