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洗发水市场之中国式破局


中国营销传播网, 2009-05-19, 作者: 陈海超, 访问人数: 2131


  “今天,你洗头了吗?”20年前宝洁如此教育中国消费者。日化洗发水是那座围城的话,对于此时的宝洁来讲,这是布道者;

  将“飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油”等大品牌集中在一个个超市地堆上,实行并柜销售,20年后的2009,宝洁为销售洗发水计煞费苦心,穷尽所能。日化洗发水是那座围城的话,对今天的宝洁来讲这是一场保卫战;

  “将企业把孩子养,当猪卖的”不仅仅是朱新礼对汇源的做法,丝宝日化创始人梁亮胜毅然把旗下四大品牌(舒蕾、风影、顺爽、美涛)卖给了德国拜尔斯道夫(妮维雅母公司),竟也多收了三五斗。日化洗发水是那座围城的话,对于梁先生来讲这是走出去的;

  巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落成为过眼烟云,日化洗发水是那座围城的话,对于尔等牌子来讲这是彻底走出去的;

  2008年11月18日,在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上,浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛,一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段,这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前,还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目,但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示,此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌,日化洗发水是那座围城的话,对于纳爱斯来讲这是进来淘金的;

  2006年4月17日,在中国重庆市拍卖中心,来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐,经过360次轮番叫价,从263万底价开始拍卖,直到3100万元成交,奥妮商标最终花落广东立白集团,新奥妮征程扬帆,走进了“立白”时代。直到今天3年过去了,立白-奥妮产品还没有面世,还不清楚立白葫芦里装着什么药?厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发,日化洗发水是那座围城的话,对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹的。

  中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变,洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。

  在中心城市即所谓的一级、二级市场,开架式超市终端是主渠道,3+2的局势已经确立,3大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫(丝宝日化),其中宝洁又是一支独大,市场占有率为51.12%,远远超过绝对安全线43.6%;2个本土品牌即是霸王和迪彩;在广大的乡镇市场即所谓的三级、四级市场,批发市场是主渠道,近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

  2008年,洗发水原材料成本也是犹如过山车式的上去又下来,但是劳动力成本以及营运销售成本还在持续上升,这场经济危机对厂商层面影响较大,对于消费者市场来看,因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性,影响却并不大,总之,只要有饭吃,就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛!从对世界消费者的市调对比上看,美国人洗头5次/周,日本人6-7次/周,中国人2.5次/周,洗发水市场更是前途远大,难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲!

     

  同质化的洗发水市场,愁白了多少营销From EMKT.com.cn总监的头发,又使多少成名人物折戟沉沙,又有多少英才跃跃欲试,摩拳试掌,梦想一战成名,扬名立万,这是呼唤英雄的行当!犹如演艺界的张艺谋,打篮球的姚明,策划界的叶茂中,保健品行业的史玉柱,IT界的马化腾!

  品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同,甚至包装风格雷同,在如此之多相同的洗发水市场上,如何创造大不同?

  洗发水市场流通品牌破局:

  业界流传已久的传说,如今流通一哥拉芳刚出道时自报家门为“广东拉芳”,就连早年的广告词“爱生活,爱拉芳”也临摹“好迪真好,大家好才是真的好”,不为别的,就因为拉芳的偶像是时年炙手可热的“广州好迪”。三十年河东,三十年河西,如今众流通品牌早以唯拉芳马首是瞻了!

  流通品牌宿命的无奈.

  流通市场以大流、大通、大广告为主要特征,日化厂家大多没有能力系统的实施物流管控,最多只能控制1.5级渠道,到底有多大比例的产品消化在一级市场、二级市场、乡镇市场、农村市场,完全没有概念,任由市场自我驱动,实际上是有道无渠;流通渠道的特点决定了价差这一主要利润来源变为不可能,经销商利润来源完全靠厂家返利与费用利润化,然而能够最大化的享受到厂家政策的前提条件是,必须完成当月、每季度、每年度的任务,这就自然导致跨区域冲货,“冲货是违规,被冲是无能”的冷幽默使大多数经销商都选择了铤而走险,脑子一热冲了再说,逮住被罚款就认命,那就只有“点儿背不再怨社会”,如此在冲货与报复冲货拉锯战之中,价位体系趋于崩盘,价格迅速透明,厂家的渠道促销支持政策都被量化成点数打进价格战,变为虚无,品牌不可避免的沦为带货品种;更严重的是,当流通品牌低利润或者零利润不足支持乡镇市场配送费用时候,造假、掺假、售假就变为顺理成章或水到渠成。如此一来,厂家阶段性促销政策显得无比尴尬,陷入饮酒止渴的怪圈;营销管理进入一放就乱,一收就死的死结。代理商在年初报年度计划时,也是看碟子下菜,你厂家承诺在本区域内打多少广告,我就敢赌广告费5倍以上的销量,大不了就年底压仓,如此循环一年又一年。

  价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击、广告依赖症就是洗发水市场流通品牌四大顽疾。

  洗发水市场流通品牌破局的12把砍刀:     

  采乐CAILE

  1、 给品牌起一个好听易记的名字。有特点、有特色、有特征是必需的,不言而喻,好迪就是我们日常说的“好的”谐音;采乐则是佛山圣芳有意无意的“嫁接”了西安杨森“采樂”! (声明:本文无意进行法律意义方面的探讨)

  2、 始终主打一个概念。概念传承品牌,十数年广州好迪洗发水主打的概念是精华素诉求,蒂花之秀洗发露的概念是珍珠养护,采乐更绝,其概念直接定位:去屑就是采乐!不一而足,持续占有一个概念,把对手逼向一侧!

  3、 赌对一个成事儿的形象代言人。品牌符号化、娱乐化、通俗化!即便是在边远的新疆市场,一提起好迪,消费者不约而同会说,是那个叫coco李玟的对吧?当然是老天王黎明成就了圣芳-采乐,奶茶刘若英使蒂花之秀后来居上。假若品牌赌上陈冠希、张柏芝、钟欣桐,那就自认倒霉,没有人同情你!

  4、 主打一个单品。实施单品带品牌,品牌带系列的战术安排,好迪选择的是140ml啫喱水,蒂花之秀选择的是护发素,采乐选择的是专业去屑洗发露,现在三巨头都是洗发、护发、定型产品齐全,甚至连带起来牙膏、香皂、膏霜等等。

  5、 设计一句广告语。然后年年月月天天进行反复播放、强化、表达,让目标受众头大、恶心、难受,这样大家都记住了这个牌子!“大家好,才是真的好”大家都知道是好迪;“青春好朋友”消费者明白是蒂花之秀;甚至照相时摄影师为了让大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”!

  6、 广告投放是维护品牌曝光率的必需。线上线下宣传不应超过20%的回款。有人曾经建议好迪黄家武先生,是否少投些广告,反正大家也不会觉察到,黄先生的答复是:哥们儿,这样做会死人的!以黄先生之睿智,很清楚此等厉害关系!就连直销业老大安利运作中国市场也打破在国外几十年的传统,积极投入影视、平面、户外广告宣传!难怪有专家说,从某种意义上,打广告是做品牌最节省的手段! 

  7、 将经销商当佛敬,当贼防!所谓的厂商一体化、战略合作伙伴都是冠冕堂皇的说法,事实上这是两个经济利益体之间的合作,厂商双方不可能像夫妻关系,更不能像朋友关系,大家随时都可能撕毁签署的所谓的合作协议,顶多就像是情人关系,当双方利益格局被打破,或者彼此不再感兴趣,随时面临拜拜的结局!这种控制与反控制始终伴随双方的博弈,心照不宣的准备给对方武器都一样,一边是萝卜加大棒,另一边是皮鞭加鲜花!事实上,进行造假仿冒的往往是自己的核心代理商,最后的结局是,瞬间的暴利造就一个日化界的区域大拿,结果是一段或长或短的露水鸳鸯分道扬镳!

  8、 势把压仓进行到底。谁占有代理商的仓库大,谁把代理商的钱提前套走证明谁有本事!是故,厂家有本事掏空一级代理,一级代理才能学会套住二级代理,哪个品牌在二级商库存量大往车上装的货就越多,越得重点分销这个品牌。在吨位决定地位的险恶竞争下,“订单与回款”是流通品牌的生命线。拉芳要求一级商进行品牌专销,在这一层面上,就把所有的竞争对手排挤出去了!

  9、 必须驾驭二批商。专家声称,谁驾驭了二批,谁就真正赢得了市场,二批是流通品牌货的蓄水池与助动器。二批商夺命武器就是--价格屠刀,吃了政策后,它比品牌代理商都具有价格优势,代理商必须要维护区域市场品牌整体价位体系,二批商则是爱谁谁,赚钱就走货。针对这种情况,厂家要管控到二批商层面,人员管理到位、帮扶支持到位、利益分配到位、监控监督到位!改变单一销售回款指标为综合考核方式,在店面柜台上黄金位置上集中陈列,达到一定的纵向与横向要求,厂家可给与陈列奖励;货车与门头悬挂品牌logo,给予广告补贴;二批商同意品牌专车专销,厂家可相应配备一名专职铺货员以及承担物流汽油补贴。如此厂商一体化到二批商,可基本杜绝二批商恶性跨区域冲货。

  10、 开好一年四个会。3月、6月、9月、12月是开会月,首先是厂家出政策移库到一级商,然后一级商针对二批商开分销会,再往下关键是二批商(县级分销商)将针对零批客户、零售客户、乡镇客户的出货,订货会作为一种销售手段屡试不爽,其作用显而易见:可迅速的回笼资金,进一步加强客情关系,有效降低货物库存,直接打击竟争对手,新品牌集中铺进目标市场。从实际操作的角度,从二批商的角度,在操作日化订货会应该注意的问题有哪些呢?

  A、 对于区域代理商,特别是地级代理商与县级代理商,搞综合订货会 无疑是最明智的做法,众所周知,名牌价格太透明,根本无法加价,根本没有利润空间给出政策;新品牌市场号召力不强,不足引起分销客户兴趣,订货会失败的关键就是被冷了场。这是个品牌组合问题,所以一定要注意新、老品牌的组合,品种品类的组合。 

  B、关于奖品与奖励。首先来了就是客,就有纪念品发放,很多乡镇客户原本就是冲的纪念品来的,在看到别人订货的气氛影响下,也会自觉不自觉得下个订单,所以不要吝啬纪念品。其次按付款额不等设置奖励,利用分销商之间攀比心理,尽可能的多下单,10万、8万的订单很正常。再次摸奖活动必不可少,以1000元为单位设置奖券,让大家赌个运气,玩个开心。奖品除了日化产品外,旅游、家电、服装提货券,越丰富越好。注:(如果客户不方便参加旅游,把此笔费用折成产品即可)

  C、关于会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必得请厂家代表来捧场祝词,证明产品是厂家一手直供货,货真价实,让客户放心大胆的订货。在会上,如果能请个专业主持人来主持,在会后酒宴上,能请到当地歌手来助兴,那就锦上添花了。

  D、开会时间与地点。因为乡镇客户离市区远近不同,事实上只能是断断续续到会,所以把午饭时间延时到下午一点到两点,也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高酒店举行,这也是吸引客户积极参加会议的因素。

  E、会议费用问题。有三大块:奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向与会厂家申请,要求共同承担,有远见的厂家,都会给于不同的支持。


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本页更新时间: 2019-08-26 05:30:05