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黄金酒的“理想”和“现实”


《糖烟酒周刊》, 2009-05-05, 作者: 郝志杰高永, 访问人数: 4866


  编者按:2008年10月,五粮液黄金酒肩负着延续“脑白金”神话的使命和期盼粉墨登场了!时至今日,黄金酒的市场表现究竟怎样?让我们抛开业界纠纷,还原黄金酒的真实面目。本文以客观为原则,立足市场,博采众议,力求准确全面地反映黄金酒的市场现状,深入剖析黄金酒目前面临的市场问题,宗旨在于引发行业对黄金酒当前和未来健康发展有关注和探讨,为黄金酒诊脉,以资黄金酒参考!

  五粮液黄金酒需要走出一条创新性的道路来,需要借鉴和融合不同思路。

  黄金酒收成几何?

  巨人集团董事长史玉柱曾豪言,“春节前投入3亿元广告,2009年二月前实现全国10亿元回款!”那么黄金酒自产品上市至今到底收成怎么样呢?

  根据本刊调查、估计,五粮液黄金酒截止至2009年2月份估计销售在5亿元以上。这不仅和“全国10亿元回款”的目标相距甚远,而且也未达到公司内部原定近7亿元的回款目标。从市场投入情况来看,黄金酒去年的市场投入半数以上用于广告宣传,此外就是地面推广以及必需的人员费用。据知情人士透露,“公司实现了一定的利润,但不够理想”。不够理想的原因在于投入太大,倘若不是有现成的全国性销售网络,估计利润会更稀薄。黄金搭档在全国分布有30多个分公司,400多个办事处,黄金酒的前期拓市工作基本上是以黄金搭档这支一万余人的营销From EMKT.com.cn队伍为基础来完成的。

  据了解,黄金酒沿袭了脑白金运作方式,仅做礼品市场,未涉足餐饮市场。产品主销区分布在山东、安徽、江苏、河南和河北等地。在上述主销市场中,华东地区黄金酒在商超渠道表现出色;而华北地区黄金酒在烟酒店渠道表现更为抢眼,在渠道销量上超过了商超。 分析人士指出,估计目前黄金酒在渠道库存上压力较大,下一步表现数据可能会有所萎缩或停滞。

  应该说,与预期目标相比较,黄金酒的实际表现不是很理想。尽管业内对黄金酒继脑白金、黄金搭档之后“巧妙”切入礼品酒市场的方式赞叹不已,但又是什么原因制约了黄金系列”神话“的延续呢?

  黄金酒的“错位”与“分裂”

  第一,产品定位上“分裂”。1、业内人士对黄金酒的产品定位表示怀疑,一方面,史玉柱明确要求将黄金酒定位于白酒,但另一方面,打着五粮液保健酒公司旗号的产品应该都是保健酒。2、黄金酒是一个很奇怪的产品。如果说脑白金、黄金搭档是送礼的选择,至少因为中国中老年人还需要“补钙”这个概念,且与众多补钙的药品广告相得益彰,但“送长辈,黄金酒”就没有太多意义,老年人不宜多喝酒,更不宜大补,所以“好喝还大补”就不宜过多宣传了。3、据芜湖的业务人员介绍,原来超市都把黄金酒放在保健酒专区,现在放在白酒区了。由此看来,黄金酒对于自身的定位也是摇摆不定的。4、试销期间,黄金酒在商超经常做试饮活动,因为产品颜色的原因,消费者都觉得是保健酒,但喝了之后才发现和白酒口感一样。消费者对产品的认知也不清晰。5、黄金酒虽然定位为礼品酒,但产品保质期只有两年,不像高档白酒产品不存在保质期限制,因此黄金定位和操作礼品酒市场并不合适。

  第二,市场定位与价格定位“错位”。黄金酒产品零售价格在试销结束之后进行了调整,单瓶(480ml)产品价格由原来的90多元调整至130元/瓶左右;礼盒装(480ml*2)由原来的240元左右调整到300元左右。从黄金酒的广告诉求可以明确一点,即黄金酒突出“送礼”定位,即子女送给予父母,这种定位在试销期间就明确了。但据业内人士分析,黄金酒价格定位偏高,98-128元/瓶这一价位区间是商务酒区间,而高端商务人群需要长期引导,广告轰炸是行不通的。据河南、广西部分地区经销商反映,价格定位的确是制约黄金酒市场销售的一个重要因素。

第三,产品利益诉求处于“游离”状态。从黄金酒广告诉求分析,其诉求点主要是三点:首先是针对饮用者突出品质,包括口感及原料;其次是对购买者突出“送礼”定位;第三是突出了“五粮液”生产的品牌背景。这三点中并没有刻意突出产品保健功效,虽然提到了大补,但并没有明确是何功能,只是一带而过,诉求似乎游离于纯粹白酒和纯粹保健酒之间。对此,有人估计黄金酒的顾虑在于保健酒定位将限制黄金酒产品价格提升。据河南一名经销商表示,黄金酒不是坏产品,但在产品诉求上比较矛盾、混乱。“送健康,黄金酒”诉求是功能性;“送长辈,黄金酒”是礼品诉求,而中国第一款功能性白酒又似乎在强化其白酒身份。

  第四,产品特性与营销团队、营销渠道“不兼容”。黄金酒的营销团队、理念都来自保健品。据悉,试销期间的黄金酒均由原来黄金搭档业务人员负责,去年10月份之后,巨人成立了独立营销队伍负责黄金酒。黄金酒全国招商工作进展很快,但“其中黄金搭档经销商要占50%以上,新招的都是酒类经销商,省会一般有两家以上经销商,以便分渠道运作”。可以看出黄金酒在借助自身保健品销售渠道的同时,也在有意识地拓展专业酒水经销商渠道资源。而以前从未涉足过酒水行业的保健品队伍必然在这方面存在先天缺陷。一位经销商的反馈建议或许具有一定代表性:黄金酒目前有两方面的问题需要解决,一个是市场管控问题。与劲酒相比,黄金酒在市场管控力不强,不同区域市场的产品价格千差万别,经销商运作市场很难。另一个问题是厂商沟通。黄金酒虽然在当地设立了办事处,但办事处与经销商之间的沟通很少,协调性很差。而且经销商利润空间不大,还比不上公司代理的白酒产品。


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本页更新时间: 2021-04-14 05:20:50